热出不热卖

    从本次北京图书订货会可以看出，动漫类出版物声势越来越大，成为展会的一大亮点。《虹猫蓝兔七侠传》、《福娃奥运漫游记》、《小鲤鱼历险记》等几部与动画片配套上市的动漫图书登上了畅销书榜首，这使得动画投资者与图书出版者看到，图书出版是整个动漫产业链中最直接最快捷的赢利板块。但是，从市场总体情况看，大多数动漫图书上市即遇冷。

    银河出版社（香港）有限公司董事局主席苏真认为，近几年各级政府对动漫产业的重视和扶持，直接促成了国内的“动画制作热”，大量国产动画片的生产为出版业提供了丰富的出版资源，再加上《虹猫蓝兔七侠传》图书产品的成功，掀起了动漫图书出版热。

    然而，这股热其实是“虚热”，苏真说：“冷静地分析，国产动画片并不热，因为优秀作品少，动漫图书实际上也不热，因为许多动漫图书的销售量并不大。比如说，销量近100万套的图书《虹猫蓝兔七侠传》出版以后，市场上紧接着又出现了十几种根据电视动画片改编的动漫图书，可它们中销售超过10万套的却寥寥无几，大部分图书的销量在几千套到几万套之间。一些企业或媒体盲目夸大销售情况，很可能给动漫业带来灾难性的后果。

网络动漫作品线下试水

    在“图书出版热”的同时，网络动漫作品尝试向网下发展。小破孩、绿豆蛙、兔斯基、悠嘻猴等一批活跃于互联网的网络作品，开始大胆地将触角伸到传统领域“淘金”。卡通兔“兔斯基”——2007年末成为摩托罗拉公司2008年推出的Q系列智能手机的虚拟代言人；卡通猴“悠嘻猴”——凭借它可爱的外形和动作，成了2007年度最受人欢迎的QQ表情之一，随后，制作出国内第一本网络形象单行本漫画《悠嘻猴喜乐绘》，短短3个月，图书销售超过3万册……

    这种网络动漫作品的线下尝试，给动漫产业提供了一种异业合作的赢利模式。如悠嘻猴形象，它最具影响力的不是四格漫画，而是为QQ和MSN用户群量身定制的卡通表情，《悠嘻猴喜乐绘》策划者上海沐众文化传播有限公司主编叶晓东介绍说，“悠嘻猴”漫画单行本推出了很多尚未在网络上传播的原创漫画内容，并且，根据受众群的消费习惯和特点采取了随书附赠周边产品的发行模式，以达到牵引“线上读者”进行“线下消费”。

    显然，《悠嘻猴喜乐绘》的成功发行与市场实践，为网络动漫作品从“线上”走到“线下”进行了有益的探索和尝试。

多角度塑造卡通形象品牌

    卡通形象是一个图形图像符号，像“悠嘻猴”“绿豆蛙”一类的QQ/MSN卡通表情的生命力是有限的。因此，必须结合不同人群的消费习惯与特点，策划编绘四格漫画、短篇或长篇故事漫画、FLASH动画短片或系列剧等产品来丰富卡通形象品牌的内涵与灵魂，一点一滴地延续和扩大卡通形象品牌的影响力。

    “出版的本质就是把内容提供给读者。”曾参与操作《虹猫蓝兔七侠传》图书产品市场运作的安徽出版集团信息中心主任宋其义告诉笔者，畅销的动漫类图书的背后，一般都依托相对强大的资本力量，有计划有步骤地制作、播出、发行动画片和图书及音像产品。

    北京D5动画公司的市场总监谢晓疆说，规模较小、投入较少的动漫作品，不要盲目跟风，更不要被市面上畅销的动漫类图书所诱导，急于出版发行图书产品，而应立足实际，加强和主流强势媒体的合作，尽可能多的寻找适合其作品或产品的宣传渠道，快速扩大作品或卡通形象的影响力。

    宋其义说，出版社对于选取互联网等新媒体领域的动漫内容还是比较保守的，无论其线上动漫作品的受欢迎程度如何，作为纸媒体出版物，都具有一定的风险。产品的宣传推广，这部分成本无论如何不能省掉，因为这将直接影响图书的销售。

    笔者认为，一个产品或卡通形象应站在“多媒体宣传、多角度策划、多渠道运营”指导方针下，根据市场实际，让双方都参与对方的项目中来，共同策划动画或漫画的内容、共同确认动画片上市播出的周期、共同制订合作项目的销售政策等。只有这样，才能保证产品有序快捷地到达目标消费者面前，取得销售佳绩。