增强文化国际竞争力

　　李怀亮

　　目前，中国已成为世界的“制造大国”。全世界平均每人每年穿一双中国制造的鞋、买两米中国产的布，穿三件来自中国的衣服。但与传统制造业的出口相比，中国文化产品的对外贸易比较微弱。以图书出版行业为例，2005年全国新华书店系统、出版社自办发行单位图书总销售额为1176.71亿元人民币，而图书出口额只占全国图书当年销售额的0.19%，除去教材及教参类图书也只占销售图书总额的0.37%。这说明，中国文化产业对国际市场参与程度还非常低。什么时候全世界每人每年能购买一本中国的图书、看两场中国的电影、看三场中国的演出呢？中国文化产业发展必须走国际路线。

　　文化企业的特殊性质就在于它们是内容提供商。文化产品的质量高低取决于其内容。文化产品能否赢得市场，最根本的问题在于文化产品是否具有思想感染力、情感的亲和力、精神的震撼力以及生活方式的凝聚力。只有赋予文化产品这几种力量，才会得到国内外消费者的认可。

　　我国文化产品缺乏国际竞争力，根本原因在于内容。考察一下我国的几类文化产品就可以明白这一点。我国出口的图书，内容基本上是中医、食谱、气功、武术等，知识含量较高的自然和科学技术类图书数量非常少；制作动画的仪器设备与技术水准我们与国际水平相距不远，我们动画制作艺术的创意却比较贫弱。现在几乎什么都可以用机器来做，唯有艺术创意必须要由人脑来完成；此外，我们的电影技术与制作水平飞速提高，而编剧则很弱。

　　文化产品走出去，需要战略。国际市场存在一个“文化折扣”问题，不同国家观众的欣赏习惯存在着很大差别；同时国内消费者和海外华人对传统文化的理解也大有不同。举个简单的例子，日本人很喜欢歌舞伎这一传统艺术，但他们并没有因此就把歌舞伎推向国际文化市场。相反，他们全力外销的是动漫，取得了极大成功。我们现在对这个问题似乎还没有足够的重视。一说文化产品走出去，就什么都想往外推。可以肯定地说，不问国外市场的接受度如何盲目输送，只能事倍功半。即使是我们所热爱的传统文化，也必须有所甄别。比如若把《二十四孝图》做成英文版图书，或者拍成影视作品，在国际市场上多半赔钱。所以，在走出去之前，我们一定要有深入的调查研究，针对不同地区的文化习惯与文化消费需求，制定出不同的、切实可行的计划。

　　（作者系中国传媒大学媒体管理学院院长）

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