“中国文化品牌报告”的客观解读

　　5月中旬，第三届中国国际文化产业博览交易会在深圳举行。大会上，中南大学中国文化产业品牌研究中心发布了《2007：中国文化品牌报告》。这份报告纵览过去一年中国文化领域令人瞩目的亮点，遴选出在“社会声誉、经济体量、年度业绩、业界影响”几项指标中表现突出的58个文化品牌。

　　这份目前全国唯一的文化品牌报告，引起全国业界和学界的高度关注。而其中尤其令人瞩目的是：在58个全国文化品牌中，“湘字号”品牌有17个，高居全国第一，其中包括“湖南卫视”、“长沙歌厅现象”、“星沙湘绣城”等，超过了总数的四分之一。是湖南的文化实力超强，还是本土学术机构的“偏爱”？湖南的文化产业在全国到底处于一种什么状态？文化品牌背后的意义是什么？记者带着这些问题走访了中南大学中国文化产业品牌研究中心。

　　中心主任欧阳友权教授介绍，中南大学中国文化产业品牌研究中心成立于2006年4月，是中国唯一的一个文化品牌专门研究机构。中心自成立起一直致力于全国知名文化品牌的调研和发布，他们确定了入选文化品牌的几项指标，即“社会声誉、经济体量、年度业绩、业界影响”，挑选一年来在国内文化产业领域最具代表性的文化企业、文化名人及文化现象进行品牌案例剖析，并发布一年一度的“中国文化品牌报告”。欧阳友权说，遴选文化品牌偏重于市场机制的文化对象。报告内容涵盖电视、电影、报纸、出版、广告、网络、演艺、旅游、动漫、体育、艺术、休闲娱乐、文化旅游等领域。研究中心借助高校科研人员的人才资源优势，通过查询网络、报刊、电视等媒体的关键词，在大量调查基础上确定值得发布报告的知名文化品牌，然后定期向全国征召有专业知识的人员，联合各省市相关职能部门进行调研，最后统稿发布年度品牌报告并举办中国文化品牌高峰论坛。

　　去年发布的首期《2006：中国文化品牌报告》，在业界和学界产生了良好反响。国家发改委文化产业中心主任齐勇峰先生在今年的“中国文化品牌高峰论坛”发言中讲到，中南大学中国文化品牌研究在国内是首创，是文化产业研究的一个创举，为我国文化产业界做了一件很有意义的事，对推动文化品牌打造、促进中国文化品牌走向世界，将产生深远的影响。省文化厅副厅长雷鸣强说，中南大学从品牌的角度切入文化产业的研究是很有远见的。

　　欧阳友权教授介绍，尽管遴选文化品牌对象的标准有些抽象，如“声誉”和“影响”不能完全量化，但是，在目前的情况看来，还是比较科学、具有公信力的。湖南的文化品牌之所以占了很大比例，固然与我们熟悉了解湖南有关。但是，湖南近年来在文化产业领域的成就和影响是有目共睹的。在政策开明、政府支持、又有一批敢为人先的湖南人的环境中，出现一个文化品牌强势集群不足为怪。上海社科院资深文化产业研究专家花建先生认为，湖南的文化品牌能让人“高看一眼”，是因为湖南的文化产业能“先行一步”，湖南人“敢为天下先”，充分利用开发本土文化资源，实施文化产业转换，乃至在全国有亮点、有地位、有影响、有知名度。

　　欧阳友权教授表示，由于文化品牌这一对象的特殊性，品牌项目遴选标准还有待进一步深入探索。研究中心将继续在这方面攻关，保证报告的权威公正，争取将自身也打造成一个文化品牌。

　　暂时领先依然任重道远

　　文化产业是“朝阳产业”，从另一方面来说，它也是一个滞后发展的产业。回顾文化产业的成长历程，我们发现它是从原初的萌芽状态一步一步壮大起来的。最开始是“文化搭台、经贸唱戏”，后来提出“发展文化经济”，再进一步提出“把文化作为产业来发展”的思路。到本世纪初，我国明确提出发展文化产业，并且出台一系列支持文化产业发展的政策。今天，文化企业遍地开花，经营性文化单位比比皆是，行业内部乃至文化行业之间的竞争日趋激烈。

　　同其他产业形态一样，文化产业在经历了粗放、自然发展之后必然向集约、扩张的阶段迈进，而体现文化企业核心竞争力和综合实力的文化品牌建设成为文化产业发展的更高阶段，成为文化产业由自发走向自觉的支撑。随着社会文化产品和服务的需求增大以及国外文化产品的大规模涌入，竞争更加激烈，而品牌的威力愈加彰显。

　　从发达国家文化产业情况看，凡在市场上确立了品牌地位的文化企业，其自身机制、价值创造、业界影响必有非凡成就。迪斯尼、好莱坞、梦工厂等，每一个名字的背后是优良上乘的品质、持久广泛的信誉、特色鲜明的个性。优质品牌不仅是文化产业市场制胜的利器，其自身同样产生巨大的商业价值。据统计，迪斯尼公司每年光输出品牌赢得收入就达到170亿美元。

　　经过10多年的发展，我省出现了一批在全国具有较大影响的龙头文化企业，涌现了一系列全国知名的门类、项目品牌，如广电、出版、歌厅、动漫等，湖南出版集团、湖南广电集团进入了中国文化产业企业50强。这给我省的文化产业发展提供了一个很好的基础平台。但是，我们应该清醒看到，我省的品牌文化企业在规模、经济总量、影响力方面都还很有限。湖南娱乐频道总监、天娱公司的构建者张华立说：在一般人眼里，“超级女声”做出一年一个多亿的产值已是很了不起的成绩，但是相对国外动辄几亿乃至几十亿美元的项目来说，我们实在算不上什么。另一方面，我们的文化产业发展环境中还存在着制约品牌成长的深层次因素。有的是内部运行机制的问题，有的则是体制性障碍。例如，一些文化实体的行政支撑力量大于市场力量，很多文化行业存在坚固的行政壁垒，媒介产品的“市场链条”脱节，致使产品不能自由流通、市场资源无法有效配置，强势文化品牌无法整合资源、做强做大。

　　文化产业的发展实践表明，谁观念领先，谁就能占领产业的制高点；哪里敢于改革，哪里就能率先领略登高的风光。文化产业已经进入一个品牌竞争的时代，拥有足够多的文化品牌，特别是具有影响世界文化市场的文化品牌，将使我们的文化产业进入真正的繁荣之境。《中国文化品牌报告》的出台既是文化产业发展的时代标识，也将坚定我们改革前进的步伐