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发行是流通市场的“软肋” 在9000多种期刊中，真正活跃于市场的不足3％，能够自我发展的不过10％，有些期刊吸引了一些社会资金或外资合作经营；也仍处在勉强维持生存的状况，甚至有一部分长期停刊。全国期刊发行总量在经历了10亿册、20亿册两个台阶后，近几年量一直徘徊在29亿册左右。 究其原因，从宏观市场层面分析：全国统一开放、竞争有序的大市场还没有真正形成，零售市场还没有真正培育起来，整个期刊市场发育还不成熟，发行网络还不完备；一些真正办得好的面向市场的期刊在全国覆盖率还不高，地方保护主义、人为分割市场的现象仍然存在；许多大中城市的零售市场没有得到充分开发，发行渠道不很畅通，信息手段相对落后，配送体系有待完备。 从微观市场层面分析：一是国有渠道长期以来与行业主管部门捆在一起，存在着市场观念淡薄、营销能力有限、服务水平较低等问题，制约了国有渠道适应市场变化和与时俱进的能力。二是民营渠道大部分企业仅着眼于既得利益，缺乏长远的战略谋划，并且运作不规范，竞争不平等，效率不高，作用有限。三是期刊杂志社的自办发行渠道在主观上只是要办好本刊的发行，由于规模的限制，客观上造成了对社会资源的浪费，很难成为真正的专业发行企业。四是新兴的股份制发行企业处在创业时期，真正成为期刊发行市场的主体力量还有待时日。 发行渠道的不健全、不规范、手段落后是制约期刊流通市场发展的主要症结。这些发行渠道交织在一起，缺少合作，不能有效兼容，形成了无序竞争的局面，造成了社会资源的浪费。建立期刊发行统一开放、竞争有序的大市场，打造中国期刊业发行行业供应链；已成为时代发展的趋势。 我们对未来中国期刊业市场变化趋势的分析，可概括为这样几句话，叫做发行综合代理化、零售连锁多样化、信息实时共享化、物流专业一体化、交易电子商务化。发行企业不再是单一的经营发行业务，而是成为期刊杂志社的发行综合服务代理商，为期刊杂志社提供印刷、发行、物流、结算、信息等全过程服务；零售渠道也不再是单一的报刊亭，而是在当地灵活运用新华书店门市部、超市、连锁店、专卖店、商业店铺、酒店、车站、机场、码头等各种零售渠道，通过特许经营制度建立起多样化的销售终端网络。 打造期刊行业供应链体系 发行综合代理化、零售连锁多样化、信息实时共享化、物流专业一体化、交易电子商务化都是基于现代信息技术和现代物流技术建立起来的一整条期刊供应链，即出版、发行、物流一体化的协作联盟。在供应链体制下，关键信息和营销手段在整个供应链中保持透明，任何参与者得到的信息不再仅仅是顾客的订货，还包括消费者需求、期刊发售的实时情况。 期刊发行行业供应链是若干条期刊供应链的集结，其实质就是若干个出版、发行、物流一体化协作联盟的总联盟，最终形成整个行业供应链体系。整个行业供应链将由交易、信息、物流、结算四大功能组成，通过实需型的经营方式使出版、发行、物流一体化的结合更加紧密。 行业供应链可以将整个发行行业看成是一个虚拟企业，是一个基于信息、物流、结算服务的范围广泛的供应链。 行业供应链的启动，首先需要有一批优秀的期刊杂志社和大型的专业发行企业共同参与组建一个股份制的第三方企业，以承担行业供应链建设使命。同时，所有参与方需要在本企业率先导人供应链管理，为行业内的其他企业实施供应链管理起到良好的示范作用。 在行业供应链建设中，不仅要依靠业内出版、发行、零售企业的支持，还需要IT、物流、金融企业的支持；不仅需要国内资本参与，也需要国外资本参与。特别是引进国外的资金、技术和先进的管理，可以加快行业供应链建设。对于已经进入和准备进入中国期刊业市场的跨国公司，期刊发行行业供应链建设无疑给了双方一个干载难逢的合作机遇。
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