海外动画品牌的衍生与发展值得我们借鉴

    国产动画缺钱么？据不完全统计，近几年来动漫产业90%以上的资金都投向了动画制作领域，以至于一提起动漫很多人误以为说的就是动画。

    国产动画不缺钱么？一部动画片动辄几十集、上百集，每集20至30分钟，二维的制作费用每分钟2000至1万元，三维的1万至5万元。一部系列动画片一般需要几百万甚至上千万元的制作投入，再加上后期的营销策划和市场推广，资金投入看起来好似无底洞。

    动画制作是典型的具有“三高”（高投入、高风险、高水准）特征的内容产业，对投资者和制作人的要求相当高。大量资金投入动画并不能保证生产出精品动画，如何盈利始终是困扰中国动画业的难题。

    困局：制作、播出和后期产品彼此脱节

    投资者“重动轻漫”的主要原因是急功近利，大量投资者都想快速成为第二个“蓝猫”。但深入分析之后不难发现，蓝猫的成功是历史特定发展阶段产生的特例，其盈利模式不具备可复制性。无视国际上“先漫后动”的成熟经验，撇开漫画环节，直接进入动画领域，盲目跟风的不成熟做法直接导致了原创动画企业的尴尬。

    遗憾的是这些问题没得到应有的重视，很多动画企业对于动画盈利模式的研究和认识还停留在浅层次。他们抱怨电视台购片价格偏低，认为制作和播出之间的成本倒挂是企业面临的最大问题。目前，国内动画企业依靠电视播出能收回制作成本的15%至20%，而在国外则能收回70%以上，相比之下，动画企业难免对当前电视播出体制颇有微辞。实际上，这种简单地对比播出环节成本回收率没有多大意义，因为国内外动画片从创意策划到制作播出是两套完全不同的运作模式。以日本为例，动画片大都是由漫画出版社、电视台、玩具厂商和动画企业多方联合投资，以“制作委员会”的合作形式明确各自责权，共担风险，共享收益。在播出上实行周播制，每周播出一集（一般30分钟以内），边制作边播出，收回的资金还可用于下一轮投资。万一收视率出现问题，制作者可以随时调整剧本，甚至中断制作，从而避免了投资风险。随片播放的广告又保障了玩具商的利益，他们推出的各类衍生产品往往很快就销售一空。

    可见，国外动画的成功经验在于相关利益各方以版权为纽带，紧密捆绑、系统化运营，使产业链上各环节都能从中受益。而我国目前动漫产业链尚未真正形成，漫画、动画、游戏以及产业链的其他环节都在各行其道，独家开发各自的产品，从各自角度向上下游进行延伸，相互之间谁也不买账。

    破解：动漫衍生品的开发与合作

    当动画播出无法收回成本并实现盈利时，动漫衍生品毫无异议地成为动画企业眼中的“香饽饽”。国内很多动画企业在借鉴国外商业运营模式的基础上，对衍生品开发和品牌授权进行了很多尝试。如《喜羊羊与灰太狼》，在开发过程中加大了衍生产品的市场推广，不仅在形象设计上充分考虑到不同衍生产品的开发需求，而且通过自己推出的动漫栏目在各地区的播出时段上给予紧密配合。在“喜羊羊”目前的市场销售中，播出版权收益仅占30%左右，其余70%则来自衍生产品的形象授权，而在授权产品中，除了图书、音像、文具、玩具、食品、服装等传统领域外，还有金融信用卡、洋快餐等一些新领域。

    在提高“内功”之外，动画企业还要加强对衍生品开发厂商和被授权商的了解和认识，加强业务上的关联性，降低衍生产品开发的成本与风险。被授权商都是非常现实的，他们往往会以动画片在电视发行网络的宽广度来评价动画品牌的宣传力度，对电视播出准确时间的预告、电视每天播放的集数与时长控制、电视播放的时间档位这三个指标的要求很严谨。他们希望动画企业尽可能详细地提供这些电视播出指标，好把风险控制到最低。而部分被授权商，特别是难以收看到内地电视节目的港台客户，他们还需要动画企业提供AC尼尔森、央视索福瑞等专业调查公司统计的收视数据。但事实上，如果只是单纯的电视台购片或者送播，动画企业很难得到这些数据。现在，由于动画企业服务不到位而导致的客户流失率特别高。

    动画企业的苦衷还不只这些。企业对动漫衍生产品进行版权、外观设计专利和商标等综合性注册和登记保护时，由于衍生品涉及的门类众多，因而需要注册的商标门类也特别多，为此花费的商标查询和注册费用令不少动画企业感到难堪重负。另外，商标注册程序也较为繁琐，办理时间太长，而动画企业开发的某些衍生品市场销售周期往往很短，商标证的缺失给企业开展业务合作带来很多不便。目前，政府的扶持政策基本上都是针对动漫作品，并没有涉及到衍生品领域，因此，不少行业人士希望在动漫品牌开发衍生品方面也能得到扶持。