近些年来，以《AKIRA》及《攻壳机动队》为代表的日本动画在美国引发了新一轮的动画热潮。这些在日本属于面向成人的动画作品，在美国也形成了一定的市场规模，其主要爱好者为对潮流敏感的电影业人士、影像制作人及十几岁的少年。

    而任天堂公司于1998年发售的儿童动画片《口袋妖怪》也受到了美国人的普遍欢迎。由于《口袋妖怪》的开拓，在美国电视上播放的日本动画节目数量开始逐年增加，而且每年还有3到4部日本制作的动画电影在美国各大电影院上映。这期间，宫崎骏导演的动画《千与千寻的神隐》还在2003年春获得了奥斯卡最佳动画片奖，与以前相比，美国媒体对日本动画的上映与评价已经有了很大提高。

    同期美国动画相关零售市场的规模推算值为：2000年58亿1800万美元、2001年45亿6200万美元、2002年43亿5900万美元（具体数字由电影的票房收入、录像带与DVD销售总额以及形象产品销售总额这几项合计得出）。具体到单项来分析的话，DVD的销售额呈急剧增长趋势，而角色形象授权、录像带和电影的销售额在这三年间则大幅下滑。

放映动画节目的数量增加了，但从播放授权中获得的收入却减少了

   先来看一下在电视节目中播放的动画片数量。从1963年《铁臂阿童木》在全美播放之后，近几年来在美国上映的日本动画片数量在急剧增长：1990年～1994年共有13部日本动画在美国播出；1995年～1999年间则有29部；到了2000年以后，播放日本动画片的数量急速上升到了50部。

    但日本方面收入了多少呢？在主要频道播放的30分钟左右的动画节目中，播放授权费为每集一千到数千美元，不过也有很多动画是免费的。虽说“新制作的动画可以卖到2万美元”，或是“价格达到5万美元”，但一般情况下，这大概只是美国录像销售公司支付的家用录像权的最低保证金额（MG）。电视播放权与影院上映权经常是这种家庭录像权“一揽子出售”的一部分。因此，日本方面的制作委员会从家庭录像权中获得的部分销售收入可以说是来自于电视播放权。但在美国销售公司看来，将播放权卖给电视台因而获得的收入并不多。

    在《口袋妖怪》之前，日本动画的海外销售基本上是作为电视节目来出售的，即通过向电视台出售节目播放权来获得收入。但随着《口袋妖怪》的成功，电视内容广为传播，起到了对各种商品（包括影像商品在内）进行“宣传”的效果，收入来源也转向了形象产品与家庭录像销售模式。

    因此，美国的销售公司也开始改变向电视台出售动画节目的商业模式，转向日本那样为确保电视播放范围而将动画与广告宣传一揽子交给电视台的方式。

票房收入与创造性不成正比

    日本动画电影在美国几乎都是由各个城市的影院通过预约，在一个影院进行独家上映或通过小型连锁店发行。影院数量一般在数家到数百家。这是一种限定上映影院、用时间来渗透市场、通过长期放映来获得票房收入的艺术类电影的发行战略。迪斯尼就是通过这种战略模式来发行宫崎骏动画《千与千寻》的。被认为不适合美国的宫崎骏式日本风格却令人大跌眼镜，赢得了认同，凭借“单场观众人数最多”而创造了全美第一的记录。但纵观整个美国动画业，通过电影票房获得的收益的确是太微不足道了。其原因在于：尽管上映作品不断增加，但与美国电影相比仍处于绝对劣势，每部作品并没有得到足够多的票房收入。

    在美国公开上映的日本动画电影中，票房收入最高的是1999年的《口袋妖怪——超梦的逆袭》，上映影院为3043家，作为日本电影可谓是“超常待遇”，与《星球大战——前传2》和《蜘蛛人》一起成为全美公映电影，票房收入为8574万美元。但除了初期的《口袋妖怪》系列外，几乎再没有动画电影能达到如此水平的放映规模以及票房收入了。

DVD销售数量急剧增加

    在家庭录像市场上录像带逐渐消失的同时，DVD用户也在迅速增加。实际上，在这三年中动画录像带的销售数量从2020万部急剧减少到710万部，而且趋于特定作品，如2000年是《口袋妖怪》，而2001年和2002年的市场则几乎被《龙珠 Z》所占据。

    同时，动画DVD的销售数字由2000年的210万张，迅速增长到2002年的900万张，增幅达428.6%之高。而且，发售的作品数量也在增加：2000年是163部，2001年是332部，到了2002年则增加到499部。从2000年到2002年，增长率达141.7%.但实际上，由于类似《COWBOY BEBOP》这种在电视台放映而增加了爱好者的范围从而大幅提高了销售数字的热销作品存在，其他作品的销售反而存在减少的趋向。事实上，DVD与录像带的合计销售数字在3年中下滑了28%.在所有动画DVD中，知名作品是相当热销的：《魔法公主》售出了约37万张，《吸血鬼猎人-D》则约为30万张，《AKIRA-1989》的数字大概为27.7万张。考虑到以上现象，开拓新的用户层就成为日本动画在美国进一步发展的当务之急。

确实的市场数据和商业的共同所有

    目前在世界上播放的动画有60%左右是由日本制造的，从日本动画产业整体来看，销售额的95%在日本国内市场，仅有5%是由海外市场创造的；而与之相对的，获得商业性成功的美国公司，其海外销售额往往占了总销售额的30%以上。

    日本动画的质量毫无疑问是世界顶级的。这一点从千与千寻获得奥斯卡奖，以及诸多作品在美国大获成功就可以看得出；但是，这种商业可能性，不能确保日本方面肯定能够获得利益，而这种情况还将持续下去。原因之一是日本基本没有战略性的针对美国市场制作的动画，换言之，几乎所有作品都是针对本国国内市场的，在美国仅仅是进行二次利用而已。因此暴力表现及性表现方面与美国的伦理基准与播放基准并不相符。另外一个原因，则是美国的著作权等相关法律制度及商业系统对于日本方面而言过于复杂繁琐，因此日本方面几乎将其全部交给了代理商。实际上，很多场合下与美国销售公司交涉后获得的最低保证金额几乎就是海外收入的全部。“一切交给最低保证金额出得最多的销售公司”成为当前商务的主流。而且，其后对市场进行实际销售调查的日本企业非常之少。由此导致的是风险控制虽然容易了，但日本方面在失去商务经验积累的机会同时，也失去了扩大动画商务的机会。这不能不说是个遗憾。日本的制作者必须更加深入地了解美国商业市场。

    事实上，好莱坞已经取得了像《龙珠》、《兽兵卫忍风帖》这样动漫作品的真人版电影拍摄权；此外，电影《Matrix》系列这样的合作企划也将诞生出越来越多的类似于《Matrix》的作品。为了实现与美国的共同商务，日本方面的制作者必须取得美国市场的市场数据，与精通美国市场的当地代理商的合作也是不可欠缺的。也就是说，日方制作者最好的做法并非是在“全部委托”和“自己完成”二者中间择一，而是在使用代理商的同时，自己也进行包括电视播放及映像销售在内的版权检讨及各种各样的交涉，积累美国的商务经验，从而在真正意义上在世界范围内推广动画。[作者：海部正树 译者：虞斌]