似乎在一夜之间，中国人对于动漫文化的热烈兴趣就达到了高潮。而作为这一行业的从业人员则有一种奇怪的麻木感，甚至则有时候，有一种本能的警惕性会从心底油然而生。

　　11年前中宣部和新闻出版署联合发起中国卡通5155工程，所希望掀起的对于动漫文化的热潮，到了11年后，反倒无心插柳柳成荫了。从舆论层面，到政策层面，从企业层面，到投资层面，人们对于动漫文化的关注从来没有如此强烈地表现了出来。

　　事实上，客观分析一下，此次动漫文化风潮的来临，其实更多地是从自下而上的，而政府政策层面的引导与支持也更为理性。与11年前，中国出版界热血沸腾地投入中国卡通事业的发展不同，这一次的动漫文化风潮中的弄潮儿，除了更为坚定地肩负起了振兴中华民族动漫产业的任务之外，更有着明确的商业目的。他们不但有着在动漫领域苦战多年的丰富经验，更善于把握稍纵即逝的商业机会；他们不再把自己的文化理想建立在空洞的文化梦想的基础之上，而是构建起了切切实实的商业模式；他们在每天收获经济效益的同时，传播动漫文化，并离自己的文化理想越来越近。

　　尤其是近两年来，在出版界，动漫文化出版便有很多令人振奋的案例，他们不但让我们看到了前所未有的成功商业模式，同时也让我们在收获社会效益和经济效益的同时，重新体会到了对我们源远流长的文化的自信。从中我们可以期待中国动漫文化凤凰涅磐一飞冲天的历史阶段。

　　幽默文化的风潮——敖幼祥和猫小乐的漫画新天地

　　和前10年动漫爱好者言必称井上雄彦之类的日本一流漫画家的状况不同，自2004年以来，在小学生和初中生的群体中，一个新的热门名词出现了——“乌龙院”。2003年1月，《乌龙院四格漫画》系列推出1、2集，当时的代理运营机构——漫友文化传播机构尽管有足够的信心打造一个畅销书，但无论如何也没有预料到今天“乌龙院”红遍大江南北的大好局面。

　　自2004年新春之后，《乌龙院四格漫画》系列便以不可遏止的势头迅速在大众阅读市场一路高歌。仅以2005年2月25日《中国图书商报》刊登的联合书城一月份少儿类图书销售排行为例：前5名中，《乌龙院四格漫画》竟然分别占踞了第1、2、4、5名。一时间，《乌龙院》风头强劲，几乎取代了此前走红内地、广受青少年读者欢迎的《老夫子》，更使风靡一时的日本盗版漫画黯然失色。

　　截至2006年的三年期间，漫友文化机构逐步有序地推出了幽默四格系列《乌龙院四格漫画》共12辑，幽默连环系列(中短篇)《乌龙院爆笑漫画》共10辑，幽默连环系列(长篇)《乌龙院名作剧场》3辑。同时，该机构还创造性地推出了敖幼祥作品连载志《超级乌龙院》系列。2006年初《乌龙院大长篇》的诞生，更是宣告“乌龙院”这个漫画品牌在内容上几乎覆盖了所有的漫画形式。

　　自2003年以来，“乌龙院”系列漫画图书，市场销售量已经远远超过了1000万册，连续三年成为中国最畅销漫画图书，成为漫画出版领域令人侧目的出版奇迹。

　　对动漫业界而言，“乌龙院”的走红，不仅仅是一个超级畅销书的案例，更为深远的意义还在于，“乌龙院”系列图书让很多的动漫创作人看到了榜样作品的力量，它带动了中国内地幽默漫画市场的快速发展，刺激了整个幽默漫画读物市场的复兴与发展。正是在他的带动之下，才产生猫小乐、阿尤等著名的幽默漫画家。从市场状态来看，《阿衰ON LINE》也已经出版到了12辑，总体销量也超过了200万册。而天津神界阿尤的《济公传奇》也长期在《漫画世界》杂志上来连载，人气极高。

　　当我们把视野打开到更大的娱乐领域，我们发现，与“乌龙院”、“阿衰”在精神气质上雷同的幽默文化产品也一样正在大行其道：无厘头的“星爷”式的电影之后是“疯狂的石头”，植根于传统相声又对传统进行适度反叛的郭德纲式的相声文化，当然还有来自东北民间文化的赵本山和“彪哥”范伟，更有杂糅了地域文化与武侠文化的幽默轻喜剧《武林外传》；我们才会发现，成功的漫画家将漫画这种更为流行的表述语言运用到对于传统文化、大众文化的解读和传播上来，所体现出来的巨大的社会影响力。

　　儿童漫画转瞬即逝的高潮——《哪吒传奇》写就电视动画图书传奇

　　《哪吒传奇》漫画版的畅销就像一支强心剂，不但令苦战中的中国漫画界兴奋异常，而且也为出版界提供了一个可资分析的珍贵案例。

　　今天我们冷静下来，客观地分析一下，可以发现成就这个传奇的客观因素：

　　中央电视台高达3000万元投资制作的大型动画巨作，从文本的核心价值而言，任何其他动画作品都无法超越，加上中央电视台超高强度、高密度的播放与推介，其传播力度无与伦比；

　　童趣出版公司10数年童书研发的经验，覆盖主渠道、二渠道、特殊渠道、校园渠道的成熟渠道资源，《唐老鸭》等发行量巨大儿童媒体的优质传播平台……

　　就像大多数超级畅销书都拥有不可模仿的特质一样，《哪吒传奇》上述成功的要素也不是一般的公司，一般的出版社一时一日能够学得到的。但这种电视动画开发图书的模式，为漫画出版提供了一种全新的模式——电视动画作品+播出平台+出版机构或者运营机构，作为一种动画的延伸产品推出，给我国动漫产业提供一种非常现实的赢利模型。但这种模式对于项目运营人员的资源整合能力要求非常高，是典型的强强联合才能双赢的模式，在实际操作过程中需要设计严密，紧密配合，环环相扣，细节到位，不然，对于图书项目的运营机构来说，往往会竹篮打水一场空。

　　后来也看到了部分模仿《哪吒传奇》的图书，比如《西游记》漫画版等，但是受限于作品的编辑、再创作质量不高，或者渠道资源利用不善等各方面的原因，大部分跟风作品的业绩都差强人意。即使是《太空嘻哈族》这样在播出平台很强，电视动画、音像制品、漫画图书三箭齐发，商业模式组合上佳的产品，最后也仅仅因为部分细节的不到位而功亏一篑——比如图书用纸偏薄，定价偏高。

　　当然，这种模式不但已经被出版机构认识并善加利用，而且，也给动画公司的知识产权多元化开发提供了一种启示。笔者了解到，目前部分拥有电视动画资源的公司甚至专门设立的版权经纪部门，专事电视动画的漫画改编权利的授权。还有机构走得更远——他们专门成立了专门的电视动画图书开发部门，与出版社合作出版。可以从他们爆棚的信心中看到，他们要学习的不仅仅是《哪吒传奇》，而是意图再造一个“童趣”。

　　谁是漫画市场的灵丹妙药——日本漫画出版的尴尬现实

　　从国内出版社纷纷出手抢夺日本当红漫画作品版权的现状来看，似乎只有日本漫画才是漫画市场的灵丹妙药。

　　但凡是在日本漫画图书排行榜大红大紫的漫画图书，也必然是新闻出版总署审批人员手上的常客。就像前些年国内出版社抢夺诺贝尔文学奖获奖作者的作品一样，现在的出版社流行抢夺当红日本漫画。据曾经成功协助引进了《龙珠》、《灌篮高手》、《网球王子》等重量级日本漫画作品的日本风车影视公司代表徐晖透露，目前，日本集英社等漫画出版机构的版权部门每天都能收到来自中国出版社版权申购意向，一部当红的作品起码有10家以上的出版社在申请。像《火影忍者》、《NANA》等作品，报价都已经将保底印量提到了10万册/辑。

　　而现实的销售情况如何呢？据笔者私下调查发现，大多数出版社在日本漫画出版方面并无太多现实的收获。笔者和多家专门代理漫画产品的代理商调查得知：引进的日本漫画目前除了《名侦探柯南》、《龙珠》走货速度稳定，有一点畅销书的架势之外，其他的引进版日本漫画图书销售业绩都很一般。影响力之大如井上雄彦的《灌篮高手》，自2004年引进以来也只是不温不火。《网球王子》自2004年初推出以来，始终不能突破2万册大关，就连国内最大的漫画传播机构漫友文化介入运营也未能如大多数人期待的那样，令《网球王子》再创辉煌——该机构介入之后，3个多月大力度的市场运营，加上《网球王子》动画片的热播，已经使《网球王子》漫画1-30册销售量突破3万套，但要在达到1年5万套的销售业绩，也还有很长的路要走。

　　综合分析，大约有如下因素制约了这些优质漫画资源的市场表现：

　　1.出版企划经验不多，漫画产品研发能力差。已经出版的引进版日本漫画大多曾经有过盗版版本，引进版本受制于编辑开发经验欠缺与日本授权条件过于苛刻，对产品不能做针对市场的有机调整，最后造成引进产品和盗版产品并无太多区别，有时候甚至是盗版产品更有吸引力——因为盗版产品深知读者需求，对性价比把握更为成熟；

　　2.渠道资源整合不力。因为大多数读者对于漫画图书的消费习惯是自90年代以来的盗版日本漫画培养起来的，他们习惯了在学校附近的小书店等地方购买漫画图书，而我们的出版商对这一渠道普遍比较陌生，掌控力度偏弱，在事实上失去了漫画图书消费的主战场；

　　3.市场宣传针对性不强，有效度不高。尽管也曾经有出版社也曾经为引进版漫画做过一些宣传，但是大多不能选择合适的媒体、合适的方式，对潜在读者不能形成有效的传播影响。除了漫友文化介入运营的《网球王子》之外，正版引进的漫画大多没有在《漫友》杂志上正式亮过相。可见，在大多数出版社的眼里日本漫画仅仅是一种偷偷赚钱，不可高调的项目，事实上，大多数案例都事与愿违，不但没有赚到钱，有的当红日本漫画甚至陪了钱呢。

　　4.上市时机把握不佳。日本漫画引进都要走过漫长的审批过程，加上版权方严格的内容审查程序，一部作品从立项到最终完成出版大多数需要1-2年的时间；而大多数当红日本漫画又是那种流行性质极浓的大众文化产品，他们通过网络等各种无孔不入的手段，被人传播，被人消费。等到漫画中文版出版了，产品往往过了高峰期，人气得不到保障，追随者已经移情别恋，商业价值自然就大打折扣。那种业界人士与日本同步出版的梦想，受制于现状，已经成为一种不可能的商业模式，至少在漫画中文版的平面出版方面。

　　你还能把日本当红漫画当作漫画市场的灵丹妙药吗？太多非商业因素，不可控制，使这一市场失去了被理性评估的可能性。与此相对应，在大多数出版社普遍看淡的原创漫画市场又是怎样一个景象呢。

　　11年之牛犊锐气——原创漫画同期销量已经超过日本经典漫画

　　据调查，在原创故事漫画领域，近两年已经涌现一批具有良好市场反映的图书，比如《80℃》、《记得》、《风筝传说》、《我的路》等漫画图书，其销量实际上早就超过了同期大部分在国内出版发行的日本、欧美等引进版漫画图书，甚至还将版权输出海外，只不过大众文化层面对他们还关注较少而已。

　　其中《80℃》系国内著名漫画家姚非拉的代表作，长期在《漫友》、《新蕾STORY101》杂志上连载，2004年8月以来，已经推出单行本4册，销售量超过20万册，可以说，坚持原创已愈十年的实力派姚非拉是国内漫画家中实至名归的“青春漫画天王”。

　　近两年来国内最具人气的少女漫画家客心，连续不断地推出了《客心短篇漫画集-BLUE》、《客心短篇漫画集-ORANGE》、《风筝传说》等漫画图书，单册销售量均已经突破5万册。同时，客心最新作品《未成年》长期在《漫友》杂志上连载，其清新的画面，轻松而又不失内涵的故事感动了无数FANS，人气极高，是国内动漫爱好者心目中当之无愧的“少女漫画天后”，《未成年》单行本也于今年4月底出版，3个月的销量便已经突破3万册。

　　著名漫画家Benjamin的代表作《记得》系第一届金龙奖最佳故事漫画金奖作品，2004年10月出版后迅速走红，目前销量已经超过10万册。受其影响，其旧作《ONE DAY》也再版并畅销近5万册。

　　漫画新人寂地的《我的路》系第一届金龙奖最佳绘本漫画奖获奖作品，2004年10月，图书上市以后寂地在读者中人气急速飙升，成为2005年最具市场号召力的漫画家之一，《我的路》也被评为2005年度最佳绘本漫画图书，目前销量超过10万册。随后出版的《我的路2》也颇受读者青睐，出版数月销售量便已经攀升至近5万册。2006年6月，《我的路3》上市，并保持了旺盛的走势。

　　尤其是近两年，中国动漫事业迅速驶入了快车道。从漫画家的角度来讲，我们可喜地看到，本土第一代、第二代的漫画人已经逐步走向成熟，步伐更加稳健，个人风格更加显著，而新秀漫画人也显示了蓬勃的朝气与横溢的才华，也已经在国内漫迷的心目中占据相当的地位，人气直追许多日美知名漫画家。

　　以姚非拉、Benjamin、客心为代表的第一代漫画家已经拥有稳定的人气基础，其作品推出之后具有稳定的市场号召力，是动漫爱好者心目中的实力派。以寂地、猪乐桃(代表作《玛塔》)为代表的新一代漫画家，他们年龄都在二十岁出头，他们或者因为画风清新可人，或者因为故事吸引力大，都拥有自己庞大的“粉丝”群，在动漫画爱好者中拥有极强号召力。他们所到之处，爱好者便会排起队伍等待签名，人气之高，与娱乐明星无二。当然，他们是否真的能够各领风骚数十年，还要看自身的成长、发展以及市场层面的运作，但是至少可以这样评价他们这些看着漫画长大，浸泡在漫画文化中的新一代漫画创作人：初露峥嵘，正待绽放。

　　我们似乎可以期待有这样的局面：在未来几年内，自然会有日本的“柯南”、“龙珠”、“网王”，和我们自己的“嘟吧”(猪乐桃《玛塔》的小猪)，我们自己的“80度”爱情故事，一同构筑起健康的动漫文化市场。

　　墙里开花墙外红——中国漫画出版启动的走出去工程

　　与日式漫画引进广受出版界关注完全相反，中国漫画版权的国际化开拓尽管已经取得了初步成就，但仍然少人关注。

　　事实上中国漫画的国际迈开艰难的第一步，竟然有些被逼无奈的色彩。2004年上半年，湖南美术出版社推出了由天津神界创作的漫画版四大名著的第一批，《水浒传》、《西游记》各10本，之后因为种种原因，缺乏漫画出版及运营经验的出版社没能将此项目进行下去。之后的2005年7月，天津神界的总编创陈维东在一次漫画论坛上高调宣布，80册漫画《四大名著》全彩色版以1000万元成功出授了国际经营权，创下中国原创漫画作品出口国际最高记录。在漫画业界和出版业界双重的怀疑目光中，2006年，漫画版四大名著韩国版本、日语版本相继出版了一部分。韩国福乐林出版公司和日本凸版株式会社制作精良的版本，令陈维东分外高兴，也令业界人士怀疑的眼光变为惊诧。神界漫画家梁小龙作品《水浒传》更是成为第一部成功打入漫画强国日本漫画市场的中国原创漫画作品。

　　2006年2月，神界漫画家彭超作品《寻找自我的世界》同时授权全欧洲法语版、韩语版、简体中文版、简体中文数位版等版权，该作品于今年8月已经在全球同步推出韩语版、法语版、中文简体字版及数字版，在十几个国家和地区以不同语种同步首发，创下中国原创漫画的第一个世界记录——“全世界第一部多语种、多地区跨媒介全球同步首发出版的漫画作品”。

　　和天津神界漫画的一连串令人眩目的行动相比，其他漫画产品的国际授权，更多都是默默无闻地展开了：

　　今年2月法国小潘出版社推出了《记得》的欧洲法语版，并在包括巴黎在内多个城市进行了巡回签售活动。与《记得》同时亮相法国的还有国内著名漫画家聂骏的漫画作品《我街》、《丢丢侠》，聂崇瑞的《贾儿》等一批原创漫画。

　　姚非拉的作品《80℃》，不但获得了国内读者的青睐，还被马来西亚等其它亚洲国家、法国等欧洲国家的出版商看好，并已经于2005年10月在马来西亚出版，欧洲法语版本也已经授权给法国达高出版集团。

　　而年仅22岁的寂地因为《我的路》系列绘本漫画的热销，被欧洲出版社看好，法国小潘等出版机构纷纷提出申购版权，目前已经达成初步意向。书还没有正式授权，寂地本人则已经受出版社邀请到法国参加漫画活动。

　　事实上，在漫友文化运营的上述漫画作品推出之前，并未进行专门的有针对地对国际市场上漫画消费潮流进行研究，并有针对性地规划。但是，对于产品本身有效的价值含量的挖掘和对作品独特性质的反复打磨，使漫友文化策划的部分作品获得了走向国际市场的最基本的元素——独特，含有非常强的个人风格的创意作品。

　　受近年来中国文化影响力在国际上复苏大势的影响，中国漫画获得了来自欧美、日本等漫画发达国家的关注。加之，漫友文化传播机构在动漫文化传播、漫画产品策划等方面的独特优势——目前《漫友》杂志发行量超过20万册，在动漫文化刊物中拥有绝对的领头羊地位，长期的漫画内容策划与漫画产品运营又给漫友文化带来了丰富的动漫文化产品，尤其是图书策划的丰富经验——使得漫友文化成为国际漫画出版商在引进我国漫画图书版权时的第一选择。

　　和第一个阶段陈维东的被逼无奈和漫友文化的瓜熟蒂落不同，目前中国漫画版权的国际开拓已经进入第二个阶段，部分企业已经将国际化版权经营视为中国原创漫画发展一个自主选择的有效商业模式，和漫画版权的纵向产业链条式(漫画——动画——周边产品)的开发一样重要。

　　同时经过与天津神界、漫友文化相关负责人的沟通中发现，他们的国际版权开拓实践中已经初步建立起来了一些基本原则：

　　1.强烈的国际化开拓的意识，不但有利于我们构建漫画出版新的商业模式，同时对打造一个真正具有商业和社会文化价值的产品也大有裨益。

　　2.坚持开发具有中国文化特色的漫画文化产品，国际市场对于中国人对于中国文化的感悟仍然保有足够的胃口，尤其是随着中国文化的影响力在国际上的逐步复苏，这种对于中国文化产品，尤其是对那些能够真正有效解读中国文化精髓的大众型的文化产品的需求会越来越旺盛；

　　3.要对自己的文化拥有强有力的信心，只有自尊的文化才能获得长远的国际化的市场；而那些具有露阴癖的文化作品，只能赢得一时一地的利益，只能满足小部分有窥阴癖的小众群体；

　　4.同时对那些个人风格浓厚的产品进行精心打磨，在小众市场中做深做透，国际文化市场成熟度很高，对于个人化的东西拥有强有力的包容能力；

　　5.在市场上，尽管要有国际化的视野，但是仍然以本地市场为第一开发重点，因为国际出版商的选择除去个别产品之外，仍然会比较青睐在本地具有良好市场影响力的产品。因此，在对于核心竞争力——内容的打造上，要敢于投入，精心打磨。

　　沦陷与复兴——连载漫画杂志的颓败和中式幽默漫画杂志的复兴

　　2006年5月，中国原创漫画领域的旗帜性刊物《北京卡通》休刊，至今复刊无方；上海的原创漫画的龙头《卡通王》经过2005年的折腾——年初在做了几期青年漫画，后来下半月刊嫁人改妆为《卡通王-由你玩UNIONE》，并匆匆夭折，如今在北京已经完全听不到一点信息了；《卡通先锋》杂志在多年的痛苦的连载漫画挣扎之后，于1年前正式与上海东方卫视一档动漫资讯栏目联姻，推出了资讯志《卡通先锋》，但尽管有电视资源的支持，资讯志《卡通先锋》仍然没能将影响力打出上海市场；近日，笔者又从消息人士获悉，原创漫画领域的另一杆大旗也将降下——《少年漫画》也已经困顿不堪。

　　而整合日本小学馆强势漫画连载作品资源的《漫动作》(半月刊，分少男、少女向)也于2006年正式转型为一个面向低幼的卡通杂志，万丈抢夺连载漫画刊物排头兵的雄心，已经荡然无存；而2004年7月创刊，同样整合到了日本、韩国优质漫画连载资源的《星漫》杂志(半月刊，分少男、少女向)也在奋战连载漫画刊物市场近2年之后，2006年5月，改刊为一个名叫《龙漫少年星期天》的刊物，前途未卜。

　　同样是在2006年5月，在资讯志战线上奋斗多年的《少年人生-新干线》也默默停刊，并无任何改刊、复刊的消息传出。

　　三种类型的杂志，三种不同的理由，一种困顿不堪命运。不管长于日式动漫画资讯与评论的资讯志，还是以故事漫画连载、刊登为主的连载志，日子都不是很好过。尽管这已经是2006年，中国原创漫画发展已经走过了11个年头，尽管中国动漫产业舆论领域正热火朝天，政策层面大干快上的劲头一点不减，但从业多年的笔者仍然感到了来自市场的一阵阵寒意。好在我们还有及时推进转型的《漫友》杂志屹立不倒，她们从2003年资讯志最风光的日子便开始刊登原创漫画故事，并在当时遭遇大多数读者诟病。

　　好在我们还有幽默漫画杂志，他们植根于中国传统的幽默漫画表现文化，并融入日式漫画优秀的表演技巧及其他技法，并最终初步探索出来了独具中国特色的新中国幽默漫画之路。当然，在这条路上，敖幼祥仍然是不可不提的重要角色。

　　他和他的“乌龙院”不但带动了幽默漫画的复兴与蓬勃发展，更有力地刺激了幽默漫画杂志的发展。期发行量超过10万册的半月刊《漫画世界》杂志便脱胎于系列图书《超级乌龙院》，目前杂志仍然拥有“乌龙院”的四格漫画连载、大长篇连载、敖幼祥笔记等丰富内容。目前在新的幽默漫画杂志阵营中表现最为抢眼的《漫画PARTY》在最旺盛的上升期也得到了敖幼祥及“乌龙院”品牌的支持。这个领域的新丁——2006年才正式创刊的《知音-漫客》也得到了敖幼祥的新作品连载。

　　谈及迅速成长起来的内地幽默漫画家和幽默漫画杂志之间的关系，也不知道是畅销的漫画杂志带动了漫画家的成长与成熟，还是成熟的漫画家带动了漫画杂志的迅速发展。但有一点已经成为事实，随着上述幽默漫画杂志的成长和成熟，和他们一道成长起来的漫画家也正在由新人变为漫画界的明星人物，比如：《漫画PARTY》上的猫小乐，《漫画世界》上的阿尤……

　　不管是鸡生蛋，还是蛋生鸡，但是他们一起掀起的幽默漫画文化的流行趋势是显见的，由此而产生的图书、刊物的消费是呈强劲的增长趋势的，而且他们所创作的漫画作品也更多地植根于中国传统和当下的文化，与日式的漫画风格完全迥异。

　　而且不管是幽默漫画杂志还是幽默漫画家都似乎正在经历着前所未有的旺盛发展势头——漫画家创作上新作不断，多有精品，漫画杂志发行量也是节节攀升，读者也都因为内容的缘故喜笑颜开。