透析中国动漫业·现状

国产动漫业的三大“软肋”

　　近年来，动漫产业发展飞速，樱桃小丸子、哆啦A梦、美少女战士以及蜡笔小新等等卡通人物已经成为家喻户晓的动漫形象，动漫以其独特的魅力吸引了越来越多的动漫迷。

　　但“动漫热”让我们看到的是我国动漫产业尴尬的现状。一段时间以来，大量“洋动漫”占领了中国动漫市场，致使国内动漫市场不断丧失。更有一项不乐观的调查结果显示：在青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫占60％，欧美动漫占29％，中国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11％。

节目缺口大作品素质低

　　有数据显示，2004年中国2000家省市电视台所规定的国产动画片播出时间为6万分钟，而达到播放要求的原创动画片供给量则只有2万分钟，尚有4万分钟的缺口，这几乎是中国动画片年产量的2倍。

　　2004年3个专业动漫频道——北京电视台动画频道、湖南金鹰卡通频道、上海炫动卡通频道的陆续开播，可以说是为国产动画片提供了一个极好的展示舞台，有利于促进动漫创作环节的发展，从而催生出更多质量优异的国产动漫作品。

　　清华大学新闻传播学院教授陆地从经济效益的角度补充分析指出：“把卡通频道定位为大众化的频道，一方面能最大限度地吸引受众，同时也能吸引广告商的关注，使节目创造效益达到最大化。因为没有一定的经济支撑，节目的质量和数量都很难达到大幅度的提高。另一方面，我们国内优秀的卡通片比较少，相对应的市场空缺也随之扩大，倘若我们的动漫生产无法满足这一部分市场，那么，只能是拱手让给国外的节目提供商，这对动画产业的市场化和经济效益的提高显然是不利的。因而，国家支持鼓励专业动漫频道的发展，从根本上加快了动漫产业的市场化进程以及整个动漫产业链的全面改善和提高。”

　　另外，陆教授坦言：“目前国内的动漫产业多是把注意力集中在下游（也就是动漫产业链中的传输环节）上，而上游的动漫生产环节则相当被动，缺乏片源尤其是能够吸引受众并且具有穿透力的节目，这是多数频道所面临的首要问题。”

　　同时，金鹰卡通频道有关人士也表示，当前其面临的主要问题就是国产动画片数量和质量欠缺。目前金鹰卡通日播量达18小时，按照每天播出70%的动画片时量计算，需求量将近8万分钟（不含重播），因此，节目的缺口相当大，需求和供给的矛盾尤为突出。

　　“缺少资金，加上急于赢利的心理，造成的直接后果就是动漫的粗制滥造”。在记者的采访中，相关人士一针见血地指出。

　　可见，中国原创动画的极度匮乏已成为不争的事实，业内人士称：“当务之急是在尽量减少国外进口动漫作品的同时，加快树立中国动漫品牌的步伐。”

民族独立品牌少

　　据悉，像《狮子王》、《花木兰》这样知名动画片的制作过程就包含有中国人的劳动成果，近年来，中国动漫企业将大量精力用于动漫产品的来料加工，已经成为美国、日本等动漫大国的重要代工基地，替海外加工的动漫作品已经远远高出原创动漫的产量。在为他人缝制嫁衣的同时，却失去了创作知名原创品牌的时机，中国动漫与国际动漫间的距离已越拉越大了。

　　根据北京、上海、广东的市场调查结果显示：米老鼠、加菲猫、史努比、柯南、蜡笔小新等大批国外动漫形象在中国孩子们的心中占据了主要位置。而国产动漫形象不可爱、缺乏幽默夸张之感、故事老套，多从神话传说、历史故事中取材，这些困扰中国动漫界多年的老问题依旧没有多少改观。因此，在人们心中，动漫世界尚没有“中国制造”的概念。

　　目前国内叫得响的动漫品牌确实很少，北京电影学院动画学院院长孙立军强调，要树立国产动漫品牌主要是要发展整个动漫产业，事实上没有任何一个不发达的国家动漫产业是发达的，主要就是因为没搞好动漫产业链条的延伸和配套工作。

　　所以，根据不同地区的文化特色以及动漫产业的区域化特点，对不同的区域设置不同的产业模式，这样才能走出动漫发展的“怪圈”。再加上地方政府给予的适度政策、资金方面的支持，这样属于我们自己的动漫品牌才能真正树立起来。

产业链条存在缺失

　　针对国内动漫产业的现状，有专家指出：“我们有很多创作者而没有经营者，缺乏具有成功运作动漫市场的经营者，使得国内动漫产业链的经营环节已经出现一个极大的缺口，动漫经营者的缺乏就是国内动漫市场发展滞后的症结。”

　　而在国外，动漫生产——播出——衍生产品开发——收益——再生产，才是一个完整的产业循环链。有资料显示，全球最大的娱乐产品输出国美国，每年的动画产品和衍生产品的产值达50多亿美元。日本则通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，年营业额超过90亿美元。而同属亚洲的韩国在大力发展本国动画事业的同时，特别重视汲取世界民族文化精髓，是动漫产业的后起之秀，其动漫产业产值也仅次于美国和日本，生产量占全球的30％，是中国的30倍。

　　据了解，在国外，动漫创作首先考虑的就是能不能做出优秀的衍生产品。动漫产业运作的真正成功，在于其产业链的整体策划、合理布局以及协同调配。

　　相比之下，中国的动漫作品多注重教育意义，忽视市场，从而形成了动漫开发意识不强，对于相关的动漫衍生产品缺乏开发的积极性，动漫产业缺乏赢利模式，产业链断裂，使动漫产业尚未进入形成可持续性发展阶段。有关人士曾尖锐指出，国内动漫产业是“一流的画技、二流的故事、三流的经营”。（记者　谭佳）

应对：四剂“良药”根治“先天不足”

1.剧本——动漫产业的灵魂

　　目前国内大多数动漫生产企业的产品在选题创意、形象造型、故事内容、技术手段等方面与世界先进水平仍有一定差距，普遍还存在观念陈旧、制作粗糙、手法单一、幼稚说教的问题。

　　业内人士分析，一个成功动漫企业的发展离不开一些动漫形象品牌的建立,所以，一个企业在考虑经营的时候应该注重：第一,卡通形象的设计;第二,故事剧情的设计创作;第三,市场开发价值的规划与设计,并融入到剧情故事中。

　　而就目前中国的总体发展形势而言，大多数的动漫企业要更有效地运营、赢利并在市场上获得认可，需要在“剧本”赢利模式、推广渠道、注重内部管理等方面下工夫。

2.衍生产品——赢利模式的创新

　　动漫的剧本，通常包括卡通角色、故事剧本、道具、场景设置等方面的内容及设计。对于自主知识产权的动漫业来说，剧本可谓动漫行业的“灵魂”，根据广东爱威文化发展公司董事长周瑞忠的介绍：“剧本的创作必须创意独特、故事精彩、思想丰富、幽默夸张、制作精良，只有这样才能打造出一个良好的文化产业品牌。动画片是动画产业的核心，是动画产业发展的灵魂；优秀的剧本是动画产业核心中的核心。在思想内涵上要有人性化，在艺术创作上要有生命力，在人物造型上要有个体化。总之，应该结合中国人的口味，提供良好的精神粮食。”

　　深圳市唐人动画影业有限公司有关负责人张新雄告诉记者，成功的剧本，除了要求剧本创作的素材、故事编排在创新上有所突破之外，最重要的一点是要得到市场的认可，这要求在人物语言上、行为上、动作上、表情上等,要更贴近现实生活。根据介绍，深圳唐人动画影业有限公司董事长胡来友当初在设计的卡通形象“憨八龟”的时候，就曾经在公司及网络上发起投票，在获得3000名网友和公司全体员工的投票通过后才将其列为重点发展的项目之一，经过市场调研，公司确定创作主要面向8-14岁青少年为目标受众群体的以科幻故事为题材、以幽默为主调的500集动画片《憨八龟的故事》，并突出表现剧中主人公“憨八龟”憨厚善良、大智若愚等性格特点。由于经过了前期充分的市场策划及运作，该动漫形象终于在2004年于三届大连卡通产业论坛上获“最佳卡通形象设计奖”。

3.移动网络——产品的新兴渠道

　　“一般而言,塑造一个成功的卡通形象品牌,需要2000万资金来维持动画片制作的经费,保证制作100集左右。除了好的剧本，能否融到经费或者得到资金支持也非常重要，但目前很多投资商在立项之初就没有考虑到这些。甚至很多动画公司在成立之初都没有市场部。在开发过程中，尽管很多企业在开发动漫产品的过程中先出让部分版权,回笼一部分资金，但这部分资金对于一个企业要在市场竞争中获得先机、开发优势来说，往往是杯水车薪。“所以，更重要的是这要求一个企业能得到国内投资者、风险投资或者基金的青睐，”张新雄说。

　　深圳方块动画公司董事长方耀强在接受记者采访时告诉记者：“行业前景好，并不意味着就能轻易得到风险投资及基金的眷顾，这关键在于国内许多动漫公司在经营方向上比较混乱，没办法提供一个能说服人的赢利模式。”根据方耀强介绍，动漫的赢利模式往往需要依靠产品的附加价值，即需要依靠动漫的衍生产品如玩具、挂饰、T恤、笔记本、杯子、电话卡、抱枕等物品的销售来赢利，方块动画公司主要的赢利模式并不是靠动画片的光碟发行或者版权销售，而是靠动漫产品的衍生物——玩具来赢利。“我们在开发之初，首先要考虑动漫形象，剧本是否能服务于相关玩具的销售，从某种程度上说，方块开发的动漫产品是在为未来的相关玩具销售做铺垫”。

4.人才系统——行业的生命线

　　根据张新雄介绍，目前业界动漫人才奇缺，大多数动漫公司在招聘人才的时候通常只能招到相关的技术人才，非常难招聘到具有原创能力的人才，人才的贮备及培训对公司未来的发展的影响非常大。在这形势下，动漫公司自己建立一套“人才系统”便显得非常重要，以现有100多名员工的唐人公司为例，公司的“人才系统”通过内部培训与社会招聘两种方式构建，并按照相关的工作分工组建了剧本、角色、场景、制作、特效、合成等精英团队，并在此基础上，自主研发了“三维动画骨骼绑定系统”，建立了一套高质量高速度的动画生产流水作业管理系统。从而使动画片月出品量可达120分钟，年出品量可达1500分钟。记者方阳麟

　　方耀强说，动漫产品的推广渠道目前来说还是主要依靠电视、光碟传播，所以这要求一个企业除了具备开发能力之外，还要有一定的流通渠道，因为“好酒也怕巷子深”。近几年，网络的飞速发展正在逐渐改变传统动漫品牌的推广方式。“在网络上，尽管存在一定版权风险，但好东西总是流传得非常快，这将给实力一般但具有一定开发能力的企业提供契机，让影响力，知名度得到很快提高”。

　　例如，在韩国卡通市场上，一只在网络上成名并传得特别快的叫Mashimaro的兔子（在中国翻译为流氓兔）独占21个百分点，居第二的才是迪士尼（多种产品累计），市场占有率为10%左右。流氓兔因此被誉为世界上赚钱最快的兔子。若能够抓住网络机遇，将对卡通形象品牌的建立起到了很积极的作用。

　　方耀强指出，即将到来的IPTV、数字电视、3G等技术的应用及普及更将为动漫企业迎来更大的商机,动漫企业如果市场定位明确、设计出适合各年龄层的动漫的话，那么，企业将可在未来发展壮大。