动画产业，留一半清醒留一半醉

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    政策、创意、人才、信息、技术、设备、资金、企业运营机制、企业规模、投资环境、投资风险控制和投资回报机制、文化氛围、观众或消费者等都有可能是制约我国影视动画产业发展的瓶颈。

    产业环境

    党的十六大确立了文化产业的发展方向，中央领导一直高度关心和重视国产影视动画产业的发展，江泽民、胡锦涛等中央领导同志都作过重要指示。2004年3月，国家广电总局召开“全国影视动画工作暨动画片题材规划会议”之后，正式颁发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》。2004年下半年，广电总局又相继批准北京动画频道、上海炫动卡通卫视、湖南金鹰卡通卫视3个上星动画频道，加上原有的中央电视台少儿频道和其他省市少儿频道，全国共有50个播出动画片的频道。2004年年底，广电总局正式命名北京、上海、湖南等9个动画生产基地和中国传媒大学、北京电影学院、吉林艺术学院、中国美术学院4个动画教育基地。同时，各种民间力量介入影视动画制作的积极性空前高涨；媒体重点关注；动漫会展热浪不断；全国已有约200所院校开办了影视动画专业，在校学生人数达2万余人。2004年可谓是一个“国产动画年”。

    国外影视动画投资已形成了良性循环，对电视动画片来说，一般频道播出收入占10%，衍生品收入占90%；对电影动画片来说，一般票房收入占30%，衍生品收入占70%。迪斯尼、梦工厂、时代华纳是美国的前三大动画公司，美国票房收入排行榜上的前10名中经常出现动画片的身影，如《玩具总动员》（1995年）、《海底总动员》（2003年）都居当年票房榜首。日本电影票房的2/5来自电影动画片，宫崎峻的《千与千寻》就夺得西柏林电影节金熊桂冠。我国曾出现了《哪吒闹海》、《大闹天宫》、《西游记》、《阿凡提》等精品，而近年的《宝莲灯》、《蓝猫淘气三千问》、《哪吒传奇》等采取商业化运作，收益不错；其余有影响的如《中华上下五千年》、《隋唐英雄传》、《大头儿子和小头爸爸》、《海尔兄弟》、《黑猫警长》等。但总的来说，还没有一个明确的盈利模式，投资者回收投资较难。

    产业分析

    2004年，国产动画片实际完成总量约23800分钟，投资额约3亿元人民币，反映出投资制作动画片的积极性已十分高涨，产业化已初步形成。而在影视动画市场销售规模上，目前还没有达成一个共识。我们通过调研估计，影视动画片放映或播出、版权许可收入加衍生产品收入估计每年为100亿元人民币，其中，衍生产品收入占一半以上，数字包含引进动画片的播出（国产和国外动画片播出和放映比例规定为不小于6：4）所带来的收益。国产影视动画片放映或播出、版权许可收入加衍生产品收入估计每年在30亿元人民币以上，而去年全年全国的电影票房收入为16亿元。在开发衍生品方面，湖南三辰是一个成功的案例，其“蓝猫”连锁店在全国已有6000家；中央电视台的动画片《哪吒传奇》仅电视版图书就卖了近50万套（合500万本，每本9.8元），应可从图书出版商那里分得1000万元以上的图书收入。国内影视动画市场增长率目前低于网络游戏产业的增长率，网络游戏产业在短短的三四年间销售额就达30多亿元，其盈利模式比较规范、稳定。动漫和游戏在文化产业（美国称娱乐产业）发达的国家和地区早已形成了动画——漫画——游戏三位一体的循环产业链，卡通形象米老鼠和唐老鸭至今仍在为迪斯尼赚钱。影视动画片的制作和成本的回收周期较长，《阿凡提》11年后才收回成本，这对一般投资者来说是不可想象的。阿凡提公司董事长曲建方称，现在公司每年可坐享几百万元人民币的版权转让收入，“阿凡提终于可以骑毛驴周游世界了”。

    从产业组织上看，目前我国影视动画制作企业规模小（一般人员不超过100人，大多数以工作室的形式存在）、分散、经营单一、存在条块分割等，真正进行影视动画原创的企业或机构全国不超过20家，如中央电视台及北京辉煌动画公司、上海动画影视（集团）公司，民营企业湖南三辰集团、上海阿凡提、武汉江通、北京东方国龙、深圳环球数码、潮州宇航鼠、无锡天龙等公司，其余大部分进行的是外来动画片的委托加工。其中，上海动画影视（集团）公司以原上海美术电影制片厂为主体，下辖上海亿利美动画有限公司、上海卡通文化有限公司、上海美术电影绘制厂、上海美术电影专修学校、卡通杂志社5家法人单位。上海阿凡提将完成股份制改造，注册资本5000万元人民币，曲建方控股51%。我国影视动画企业无论在企业规模（净资产、销售收入等）、人员素质、资金投入、制作技术、制作时间、观众或消费者消费习惯和能力、投资风险控制和投资回报上，还是在项目策划水平、相关产品开发等方面，与美、日等领军国家均有较大的差距或区别。美国动画大片的投资成本比一般大片电影的投资还要大，一般动辄几亿美元，制作周期一般在2年以上，投资回报相应也很大，票房、音像制品、电视播出及衍生品收入往往突破10亿美元大关。产业化必然要求规模化，大投入、大制作、大宣传、大回报，我国影视动画制作基本上还停留在小作坊水平。

    近期我国已完成或正在制作的影视动画片主要有：《梦里人》、《东东》、《中华小子》、《三毛流浪记》、《蓝猫运动系列》、《虫虫》、《神探威威猫》、《魔魔岛》、《绝对拯救》等。

    影视动画产业投入要素主要有从业人员及素质、设备、厂房、资金、技术、创意、时间、制作等，而产出主要有动画片本身、票房或播出收入、版权许可收入、相关产品收入等，企业效益、经济效益和社会效益。一般制作成本在每分钟1万元以上，有的每分钟在2万元以上（如《哪吒传奇》）；而电视台播出价仅30元至50元/分钟，甚至免费播出。上海炫动卡通卫视的买断收购价为2000元/分钟，显然，相对投资者的投入是杯水车薪。中国社科院日前发布的《2004-2005年中国文化产业形势分析与展望》指出：70%的国产动画片无法在电视台播出。可见，国家用心良苦，想通过设立动画频道来刺激对影视动画片的需求，但并没有真正实现动画片交易的市场化，目前来看，市场有点“虚热”。如何看待该产业？北京辉煌动画公司老总周凤英说需要有“冰冷的脑子、火热的心”。影视动画产业内的制作公司、前辈们一直在奋勇前行，而业外的多数投资者还在观望，真正掏钱投资的较少。

    政策（产业、税收、市场准入、内容审查等）、创意、人才、信息、技术、设备、资金、企业运营机制、企业规模、投资环境、投资风险控制和投资回报机制、文化氛围、观众或消费者等都有可能是制约我国影视动画产业发展的瓶颈。面对WTO的要求，我国文化产业将逐步对外开放，因此，我们要“留一半清醒，留一半醉”，“醉”就是指我们良好的发展机遇。

    产业对策

    2008年的北京奥运会，将突出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念。有中央对文化产业特别是动画片的大力支持（如青少年基金、有关政府奖项等），再加上中华民族博大精深的文化资源，GDP的强劲增长，我国文化产业必将迅速兴起，并具有较大的发展空间；尽管好莱坞虎视眈眈、国内整体水平较差、韩国的影视动画产业在腾飞，我们没有理由自叹不如。我们要有信心，可以预期，到2010年，国产影视动画片的市场销售额将要达到100亿元以上，利润20亿元以上，年增长率30%以上。产业内形成核心大企业5家以上（包括３家上市公司），其年均销售额将超过8亿元。以政府为指导、以企业为主体，拉动相关产业的发展，初步确立影视动画产业在世界上的领先地位。

    1.充分利用北京的人才、资金、信息、技术、创意等优势，进行多种资源的整合（包括相关产品资源），实现我国动画产业的商品化、配套化和产业化。建立动画产业创新体系，大幅提高创意能力，为形成动画产品原创源头奠定基础。

    2.加大动画产业体制改革力度，形成影视动画集团公司。通过上市、并购、合资、联合等资本运作手段，提升动画产业的核心竞争力，提高与国外动画大鳄的抗衡能力。在运营机制上可实行薪酬入股，以实现风险共担。播出机构真正实现“制播分离”，提高播出价格，形成有序、公正、公平的市场定价机制。

    3.调动各方投资的积极性，出台投资准入（包括民营和外资）和放松管制政策，减少多头行政管理，以及税收、贷款等优惠政策。要扩大受众群体，将动画片不仅仅定位在青少年上，可扩大为2岁至80岁，形成明确的盈利模式，保障投资者的投资回报，才会有资金源源不断地投入到影视动画产业中来，才能使产业做大做强。

    4.发展影视动画产业时，要把握以下几个原则：以市场为导向，充分发挥各方的作用；做到官产学研相结合，加强团结协作；要重视知识产权保护，呼吁国家严厉打击盗版，保障动画制作的良性循环；缩短制作周期，减少投资风险；政策要落到实处，加强执行力度。

    5.推行制片人制度，加大政府对产业的推动作用。在产业的启动阶段，政府的扶持极其重要。影视动画企业要敢于使用MBA等经营人才进行运作，以提高企业的管理水平。应把影视动画片投资看成是风险投资，以风险投资的思路进行策划和运作。

【作者：秦喜杰】