刚刚过去的2004年被称为〝中国动画产业年〞，各级电视台搭建起大规模的动画播映平台，一批国家动画产业基地投入建设，各种动漫大会、动漫展更是风起云涌。同时，政府的重视与扶植也为中国动画产业提供了良好的外部环境。

 但是，由于我国动画产业长期缺乏市场观念，目前尚无法形成充分的竞争，市场资源配置机制仍发挥不了足够的作用，尤其是面对中国加入WTO后的〝文化准入〞新形势，我国动画业零敲碎打的局面在国外动画片的冲击下更显得缺乏竞争优势。在这种情况下，认清中国动画产业所面临的挑战，对于尽早消除动画产业中不利于发展的各种瓶颈，尽快形成适应全球化经济的体制，形成政府与业界、与市场的良性互动，生产者与受众的良性互动，发掘中国动画产业的无限潜力，都具有十分重要的意义。

 目前我国动画产业主要面临着以下五个方面的挑战：

 商品意识的淡薄

 在我国，虽然市场经济的观念早已深入人心，但是动画片作为一种〝商品〞的意识，不管是在业内还是决策者，普遍比较淡薄。这与中国早期动画业的〝先天不足〞有很大关系。

 以万氏兄弟为代表的第一代中国动画家在20世纪三四十年代的动画产品，在创作质量上与当时迪斯尼公司的产品差距并不大。但是，作品的〝早熟〞并不意味着动画业的成熟。相反地，如果把动画业作为一个行业来看，在经营上，当时中国所处的社会条件决定了中国动画业〝先天不足〞。当时大多数中国人处在贫穷和战乱中，交通不发达，有电影院的城市很少，于是动画产品只能在上海那样的大城市里与消费者见面。在这样狭小的市场面前，动画家不可能扩大规模、把家庭作坊变成现代企业，这样的状况直接影响了动画人的经营理念。因为一开始就没有令人振奋的市场状况，所以商品意识在日后诸多动画家心目中都很淡，更多的人是因为喜爱而不是因为效益而从事此业，久而久之，为效益而经营的观念没有得到正常的发展。而与此同时，迪斯尼公司借美国经济相对繁荣的有利环境，把一个个产品作为商品推向市场，形成做好片、多赚钱、投更多的钱做更好的片、赚更多的钱的良性循环。

 新中国成立后，在计划经济的体制下，中国动画家从自己简陋的作坊里走出来，获得了较好的工作条件，但动画产品却远离了商品的属性，经济意义上的市场观念从很多人的意识中彻底消失。50年代到80年代，中国动画业的主要制作单位只有上海美术电影制片厂一家，其产品不乏佳作，但体制上的特点导致经营者不可能考虑有关动画相关产品的开发问题，更不可能把动画业作为一个大的产业进行结构，尽管规模很大，但却没有利用规模优势走上整体开发的路子。而在这一时期，迪斯尼却在大洋彼岸建立了和其动画片有关系却又不是动画片的迪斯尼乐园，这个有趣的游乐场所日后成为迪斯尼公司重要的产业支柱，它带给迪斯尼的收益远比动画片本身要多得多。改革开放之后，国外动画产业的繁荣使得国内动画业的商品意识开始觉醒，但是，由于一直没有表现出自己强大经济价值的中国早期动画业给人们留下了〝利润很低〞的印象，以至于无论在从业人员、政府决策层还是在投资者眼中，动画片只是做给小孩子们看的〝小儿科〞，其主要功能还是教育而不是商业盈利，从而进一步导致了制作者的无视观众需求和投资者的止步不前。而漠视动画片商品属性的必然结果就是经济效益对动画片的漠视。

 国内动画市场的不成熟

 动画产业化市场运作的特点在于其投资、收益模式：投入资金生产优质动画片，低价或免费播出创造品牌效应，获取形象、品牌的授权费，再重新投入生产，如此循环往复，回收投资，创造利润。整个过程需要多个行业的互动参与、环环相扣，只有实现产业化经营才能真正实现其投资、收益模式。一个成熟的市场应该有资金投入，加工生产、流通营销、需求消费等几个环节，而目前国内的动画市场还处于〝很不成熟、很不规范〞的初级阶段，还没有完全形成一个衔接合理的产业链，无论在制片人制作动画片、代理商销售、企业购买动画产品形象、影视系统播放、开发衍生产品等方面都存在着这样或那样的缺憾，无法形成一个具有推动性的良性循环机制。

 动画片投入高，回报慢，同样长度的动画片平均投入是电视剧的一倍，而电视台购买价格却反而只有相同长度电视剧的一半。国外的动画片产业体系一般是制片人制作动画片，代理商销售，影视系统播放，企业购买动画产品形象并开发和销售衍生产品。一部电视动画片从投入到收回投资往往要等上五六年。而在我国，由于动画市场不成熟，播放这个环节完成后，其他环节明显缺失，制片人制作出动画片大多数除播放外根本没有衍生产品，只有卖给电视台播出一种获利渠道。甚至这一种获利渠道目前还存在着播出费过低的问题。据统计，播出费最高的中央电视台每分钟仅付700元至1000元，其次是上海电视台，大约每分钟300元，在省级电视台中，播出费最高的是浙江电视台，大约每分钟40元。在全国所有电视台中，真正有能力购买动画片的只有三四十家，其余附赠随片广告时间免费播放。因此，能够收回投资的动画片制作寥寥无几。同时，国内动画片题材过于狭窄，表现手法老套，很难获得观众的青睐。这样一来，动画片生产在我国就形成了一个恶性循环的怪圈：投资者担心亏损而不肯投资，企业又因动画片量少质次而不愿参与衍生产品的开发，电视台更不愿播放这种低水平、小制作的动画片。这就难怪投资人不热心，电视人不关心，中国动画界低落至〝无人喝彩〞的境地。

 国外动画片对于国内市场的巨大冲击

 中国加入世界贸易组织之后，文化产业也将向世界开放，我们将不得不面对海外文化势力，尤其是产业规模、商业运作、技术研发都相当成熟的外国动画企业的侵袭。美国、日本、韩国、英国、荷兰都是动画片的制作强国，他们的动画业有着异域文化扩张的强烈冲动。

 国家广播电视总局收听收看中心在2003年9月9日至15日7天内，对全国上星频道和北京8套节目共37个频道的动画节目和少儿节目进行了收视分析，结果发现在30个播出动画片的频道中，进口动画片播出时长约占每天动画片播出总时长的54.8%，在播出的22部动画片中，国产动画片仅有7部，占31.8%；而进口动画片有15部，占68.2%，其中日本动画占到7部。

 从各方面来说，国内与国外的动画片的竞争处于不同起点。国外动画的铺天盖地的〝狂轰滥炸〞，使原本就非常稚嫩的中国动画元气大伤。无论是日本还是美国动画片，他们采用低价倾销的战略一步步吞食着大量的市场，有数据表明，在播映市场被外商占据最严重时，外国动画片的比例一度竟高达90%。而且，很多在我国播映的动画片往往都是已经在他们本国放映两三年甚至十几年后的作品，且基本已经收回了投资。所以，他们完全有实力、有理由把我国电视台对动画片的收购价压低到微乎其微，甚至采取像《变形金刚》这样免费赠送的方式。面对如此汹涌而来的国外竞争者，国内动画由于资金、经验的严重缺乏，更拿不出现成的50集、100集的系列长片来与之抗衡。最后，我国动画产品及其衍生产品市场必然存在逐渐被其一一侵占的危险。

 资金和人才的匮乏

 中国动画不能挣钱在很大程度上是因为没有大投入。迪斯尼公司制作《恐龙》时成本高达两亿美元，《怪物公司》成本是1.15亿美元。更重要的是，动画片的制作周期非常长，以《花木兰》为例，迪斯尼在这个题材上花了近10年时间。没有足够的投资必定影响着一部动画的质量和水准。目前在中国动画片创作的资金投入方面，中央电视台每年投入3000万元左右，三辰卡通集团和北京电视台以及一些动画片制作公司有一些投入，总的来讲全国每年在动画片方面的总投资不超过3亿元。民间资金更是很少进入动画片制作领域。

 同时，由于我们没有包括动画人才、投入资金、市场操作、经济回报在内的良好的产业链，这反过来又影响到整个中国动画产业的投资环境，使得整个恶性循环越来越严重。我国现存的百余家动画片制作公司都面临着资金严重不足的问题，很多民营公司已经基本谈不上什么利润，只能依靠外来加工补贴生计，甚至出现了〝越拍越赔〞的怪事。

 人才的严重匮乏也已经成为一个制约中国动画发展的紧迫问题。首先是动画人才拥有量的匮乏。上海美术电影制片厂现有10多位动画片导演，平均年龄竟然已经超过了50岁。而在我国年轻的一代动画导演中，非常缺乏像特伟、钱家骏等老一辈动画家那样的领军人物，这恰恰是动画业最需要的前置条件。据中国电视家协会卡通艺术委员会数据表明，全国动画专业人才的需求量多达15万人，而真正的从业者目前仅有7000至10000人，只及韩国的1/3。这种人才青黄不接的情况，已经引起业内人士的深深焦虑。其次，动画人才的匮乏不仅仅表现在人数上的贫乏，同样还表现在达到高素质要求的人、具备艺术和技术有机结合的复合型人才微乎其微。这一环节的薄弱已经严重地制约我国动画的长足发展和进步。值得庆幸的是，现在全国很多院校都日益重视这一问题，积极开设了各种动画专业，加大优秀动画人才的培养力度。

 盗版问题严重

 猖獗的盗版可以说是使低迷的国产动画业雪上加霜。曾经成功开发〝蓝猫〞品牌系列产品的三辰卡通集团就深受盗版之苦。

 根据三辰卡通集团的追踪调查，盗版、假冒蓝猫产品数量之大、品种之多、范围之广，在中国企业中是少见的。首先是盗版蓝猫VCD，假冒署名的出版社有16家之多。中国音像协会估计，盗版蓝猫VCD占市场的90%以上。这家企业正版蓝猫VCD销售额近1亿元，盗版VCD造成的损失应在9亿元左右。不仅是音像制品，其他产品的盗版侵权也很猖獗。在服装、书包、文具、童鞋、方便面、冰淇淋、糖果食品、复读机等市场都发现了假冒蓝猫产品。可以说，三辰卡通集团每售出一件自身生产的产品的同时，假冒、侵权产品就会有上百件售出。有的产品三辰卡通集团还没有推出，市场上就已经开始销售。三辰卡通集团的董事长孙文华曾无奈地表示，《蓝猫淘气3000问》曾经创造并至今保持着吉尼斯世界最长动画片纪录，而盗版蓝猫产品的数量也可以创造另一项吉尼斯纪录。

 肆虐的侵权行为给动画生产和经营企业造成的损失是无法估计的。动画业本来就是一个高投入、高风险的行业，电视播出收入非常低，投资回报主要靠音像制品和各种动画形象衍生产品。但现在盗版音像制品和其他衍生产品充斥全国市场，严重侵蚀着合法生产者和经营者的利益。动画生产和经营企业为打造动画形象品牌做出的巨大投入也难以得到应有的回报，这严重影响了动画产品的再生产和品牌产业化的发展。