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国家政策的扶持、动画频道和少儿频道的剧增，有没有可能成为撬动中国动画产业的杠杆，改变国产动画长期有价无市的尴尬局面？ 为政府扶持国产动画的动作之一，4月30日，国家广电总局公布了《优秀国产动画片推荐播出办法》实施以来的第一批推荐剧目。 更早以前的2004年4月，广电总局颁发《关于发展我国影视动画产业若干意见》，明确提出积极构建国产动画片播映体系，鼓励多种经济成分共同参与我国影视动画产业的开发和经营。 一系列的政策利好使动画行业感到了信心，湖南金鹰卡通卫视频道总监雷瑛认为，这对动画从业者是令人鼓舞的信息。“中国动画片事业发展历史上，2005年和2006年将会是相当关键的两年。” 在政府的推动下，全国少儿频道和卡通频道急剧扩容。在此背景下，对原创国产动画节目的市场激增，片源不足问题更加凸显。 2004年政府出于加强和改进未成年人思想道德建设的考虑，发文要求省（区、市）级和副省级城市电视台要创造条件逐步开设少儿频道，截至2004年10月底，全国有6家省级、副省级城市电视台少儿频道已经开播，14家省级电视台和4家副省级城市电视台通过国家广电总局审批，正在筹建中。全国已有29个省级广播电台和电视台开办了少儿栏目，有246家市（地、州）级电视台（占总数的82%）开办了少儿栏目。 支撑上述少儿频道和栏目的主要节目形式无疑是动画节目，尤其是2003年底开播的中央电视台少儿频道，2004年相继开播的北京电视台动画频道、金鹰卡通频道和上海炫动卡通频道三家卫星动画频道均感到，动画节目片源不足是其发展短板。
仅以后三家动画卫视频道每天播出18小时，国产动画片播出时间达到广电总局要求占该频道总播出时间的60%计算，全年所需国产动画片时长就达709560分钟，但据了解2005年度全国动画制作单位经审查批准立项的剧目有164部，24244集，总长度仅为226585分钟。 金鹰卡通卫视频道总监雷瑛告诉《综艺》，“我们面临的问题主要是：首先2005年国产动画片实际制作节目的质量和数量上能否上一个大的台阶？其次，国产动画片在题材、内容和风格上体现出严重的单一性，而且大多是面向低幼受众的，适合14岁以上的青少年和成人收视人群收看的国产动画片还极其匮乏。” “燕窝卖出 白菜价” 少儿频道和动画频道剧增给动画片市场带来的效应尚不明显。而长期以来，电视台依赖进口动画节目，进口动画节目更是曾一度创下90％的市场占有率。相比之下，国产动画片的残酷现实是：正常购片市场并未形成，仅有的一些节目交易，其价格也低得可怜，“燕窝卖出白菜价，这就是目前国内动画节目的经营现状，”一位业内人士如此向《综艺》表示。这种畸形发展严重背离了有关价格与供求关系之间的内在逻辑。 “我们的生存环境还是很严峻，长期以来，国内动画播映体系都是有市无价的。对于像三辰卡通集团这样一家行业内领先的企业来说，尚且如此，国内大多数动画生产企业生存的可能性更是十分渺茫。”三辰卡通集团董事王六一说。 唐龙国际传媒集团总裁陆兴东也深有同感，“不只是动画节目，国内少儿节目卖片市场的不景气由来已久。”唐龙国际传媒集团多年来一直致力于青少节目的引进和发行，该公司早在2001年就与全球媒体巨头维亚康姆旗下的尼克儿童频道合作，为国内数十家电视台提供经过本土化改造后的由该频道制作的少儿节目，同样由该公司引进的《机器人大擂台》在中央电视台以及其他地方台播出后，都获得较高收视率，但同样扭转不了少儿节目“有市无价”的窘境。 国内动画卖片价格低的一个直接原因是，目前国内动画栏目和动画频道自身创收尚且乏力，电视台只有通过回避支付现金或压低购片价格的方式，来转嫁和降低经营风险。 一位知情者说，目前全国市场上真正购买动画片的电视台不到10家，其余大部分电视台是以贴片广告的形式作为交换的，并不支付现金，而仅有的几家采取购片方式的电视台的购片价格也仅为30-40元/分钟，但是，现在三维动画的制作成本至少要在1.8-2万元/分钟。 这种情况直接导致了动画制作方面投资动力的不足。“如此低的卖片价格根本无法支撑动画产业的成本回收，更谈不上再投资的良性循环了。”王六一说。这也是目前国内持有《广播电视节目制作经营许可证》的公司已达1500多家，但真正制作动画节目的公司却寥寥无几的原因，而且据悉，最近又有几家动画制作公司倒闭了，动画行业的投资风险太大了。 王六一认为，动画节目这种有市无价的现状不改变，国产动画的卖片价格难以有实质性提升，这势必影响国产动画节目的制作投资，国产动画片源不足的问题就很难得到改善。 动画频道“维新” “由于国产动画产业发展还不是很充分，未来相当长的一段时间内，动画节目和动画频道的收益还主要是依靠广告销售。”克顿顾问副总经理刘智说。但长期以来，动画节目就等同于少儿节目，在大多数企业主的理解里，动画频道也几乎与少儿频道划等号，因此，其广告价值并不被企业主看好。 作为国内第一家卫星动画频道金鹰卡通卫视改版的咨询顾问，刘智认为，事实上动画节目的受众群是相当广泛的，因此，无论是动画频道的定位，还是其在企业主之间的品牌认知都必须突破少儿频道的局限，才有可能打破广告销售的瓶颈。“这也是我们参与金鹰卡通频道改版的一个共识。” 金鹰卡通卫视于今年3月21日改版，提出“快乐卡通，开心家庭”的全新战略定位。金鹰卡通卫视改版后的主流目标受众锁定在15-24岁的青少年。刘智认为，处于这个年龄段的观众对于大多数日用消费品的购买决策起着决定性作用，“显然这一收视群体对于企业主更有吸引力，相关数据也证实了我们的判断和建议是正确的。” 改版后，频道整体收视竞争力稳定，在原有4-14岁、25-34岁两大主体观众群稳步提升的基础上，（下转第12页）15-24岁的青年观众人数在改版后提升明显。 改版后的金鹰卡通卫视在已落地的十几个省市的收视率，已经跃居省级卫视的前三名，雷瑛说：“相对于大多数省级卫视综合频道的定位，金鹰卡通卫视的差异化竞争已经初见成效了。” 与金鹰卡通卫视不谋而合，为了吸引更多、更具针对性的广告商来投放广告，北京电视台动画频道和上海炫动卡通频道也纷纷在节目编排上力图吸引更多的电视观众，比如上海炫动卡通频道将核心观众分为6-14岁、15-18岁、19-35岁的三个年龄段，而3-5岁、36-45岁、46-60岁则将成为频道的次要受众；北京电视台动画频道的收视对象则以10岁儿童为核心，并向3～38岁的观众拓展。 “只有电视台在动画频道和动画节目的收益状况改善了，提高动画节目的购片价格才有可能。”刘智说。这些积极“维新”的动画频道的广告渠道价值能否最终被企业主认可，还需要一段时间检验。而这将是能否激活整个动画产业的第一个支点。 雷瑛说，金鹰卡通卫视购买各类少儿节目的经费占到广告收入（按广告目标创收任务量计算）的1/10，加上自制的各栏目的制作费用占到广告收入的40%左右。 撬动产业金矿的支点 动画产业的前景有目共睹：仅中国1亿多儿童的文化教育及娱乐，就构成动画产业巨大的市场空间。 从营收上过份依赖电视台播出所带来回报，也是国产动画制作未能打破僵局的重要原因。 国外经验表明，动画片内容只是庞大的动画产业里的一部分。动画周边产品是一个更庞大的金矿。与动画形象相关的包括图书、音像、玩具、游戏等衍生产品开发所能创造的市场价值是无穷大的。有数据显示，中国卡通产品的消费总额达到700亿人民币。 雷瑛认为，将主要盈利点从传统的广告销售转移到动画版权收益和产业开发收益上来，完成动画产业和电视产业的双赢互通才是动画频道未来真正的发展方向。 小熊维尼已经给迪士尼带来近百亿美元的收入，这让诸多国内动画产业的从业者们叹为观止。作为国产动画产业化的先行者，王六一对好莱坞动画产品的开发奇迹充满艳羡。 由三辰卡通集团开发的蓝猫形象在中国几乎家喻户晓，成为中国卡通第一品牌，目前，蓝猫品牌授权产品已经涵盖影视、音像、图书、文具、玩具、食品、童车、童装等诸多领域。 在目前国内卖片价格极低的情况下，开发蓝猫系列衍生产品和拓展国际市场几乎成为其回收投资和保证再投资的唯一生命线，据悉，蓝猫系列节目也已经远销海湾地区等十几个国家，销售收入达到200多万美元。 王六一认为，动画产业化的关键还在于播映体系的改革。动画产业化的一个前提就是通过播出优势打造动画形象和品牌，从而实现动画形象的授权经营和衍生产品开发。“现有播出渠道还存在许多有待改进的地方，电视台在选购动画节目和确定价格的时候出身比质量更重要，动画节目的播出渠道不是很畅通。” 有不少业内人士担心，少儿频道和动画频道细分化竞争的市场空间仍然有限，省级卫视的生存困境是否会在少儿频道和动画频道中轮回？ 一家从事少儿节目引进和发行的民营传媒公司总裁认为，动画片源供应以及广告回收空间都容纳不下太多的动画频道和少儿频道。“一种更理性的政策选择，应该是参照美国有关电视网的运作理念，国家只批准组建3－5家少儿频道或者动画频道，由各省级电视台和副省级电视台共同按照一定的出资比例，共同参股和持有这几家频道，并通过各省级电视台和副省级电视台有线网络实现上述频道在全国范围内的有效覆盖。这样也将有利于频道品牌以及动画品牌的建设和推广，而品牌则是动画产业化的一个前提和保证。” (王正伦/文)
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