实现玩具与动漫结合的广东奥飞成功上市引发业界思考——

        动漫行业终于实现了资本市场上零的突破。9月1日，国内最大的动漫玩具企业——广东奥飞动漫文化股份有限公司顺利地通过了中国证监会发行审核委员会的审核，成为国内首家以动漫玩具为主业的上市公司。广东奥飞集产业运营与动漫内容创作为一体，近年来成功实践了玩具与动漫结合的创新盈利模式。广东奥飞的成功上市能否给国内动漫行业与玩具行业的有效融合带来新的突破呢？

    动漫要给玩具注入“新活力”

    玩具产业是深圳的传统优势产业，但由于90%以上的企业都是以加工外销为主，面临人民币升值、原材料和劳动力工资上涨等诸多问题，很多玩具企业利润大量削减。深圳市玩具行业协会副会长扈蓝天告诉记者，1994年，深圳曾有玩具企业1200多家，到2007年时，深圳的玩具企业已不到1000家。除了有50家左右转移阵地去了外省，有近200家倒闭和停产。她认为，光靠加工制作国外的产品，深圳的玩具企业不可能得到长远的发展。传统玩具产业要发展就一定要创新，走品牌发展之路。“以前加工赚取的只是加工费，而品牌形成之后的附加值是无形的。这种附加值是玩具行业持续发展的最终动力。”扈蓝天不断地向记者强调，玩具行业是与动漫行业联系最紧密的行业，这两者的结合肯定能够带来动漫玩具产业的新格局。

    对此，深圳大学产业经济研究中心主任魏达志教授一针见血地指出：“我们不能把‘传统产业’理解为落后产业和应当淘汰的产业。只有落后的企业，没有落后的产业。玩具行业确实存在科技含量不高、创新力度小等问题。但我们一定要为传统优势产业不断注入新活力，确保产业的可持续发展。”他认为，玩具是相对静态的传统产业，而动漫行业则是动态的，这两个行业动静结合，本身就很有卖点。玩具行业与文化产业结合是改善其产业结构最主要的渠道，二者优势互补，相互促进。

    “奥飞”盈利模式复制难度大

    奥飞股份前身为成立于1993年的澄海县奥迪玩具实业有限公司。随着我国动漫产业的发展，奥飞股份及时转变经营模式，将产业运营与动漫内容创作结为一体，以自主原创动漫形象开路，带动动漫玩具销售大幅增长。2008年一季度，公司动漫玩具的销售收入占公司营业收入的比重为69.68%，销售毛利占公司总销售毛利的比重为90.40%。市场人士认为，本次广东奥飞成功上市，对于国内动漫产业无疑是一大鼓舞。然而，要真正将动漫内容创作与玩具经营销售合二为一，似乎并不容易。

    因出品《风云决》而声名鹊起的深圳方块动漫汇集了250名动画人才，是深圳最大的二维原创动画企业，但是这家企业的前身却是一家玩偶生产企业。他们创造的“唯我精英”品牌在业内颇有名气，公司出口的人偶公仔论数量在全球也属于前三名之列。方块动漫行政总裁在接受记者采访时说：“做玩具的时候我们就想到要做原创动画，试图建立一个完整的产业链。通过影片的影响力带动玩具的销售，再通过玩具的销售进一步促进影片的推广，相互促进，实现双赢。”但动画片拍完了，票房也很好，相关的玩具却没敢再投入。对此，钱国栋一脸无奈：“影片投资非常大，如果再投入玩具的生产和销售，资金上一时难以承受。再加上国内动漫市场的不成熟，我们不敢贸然尝试。”此外，国内动漫玩具知识产权保护力度不够、市场不成熟等因素同样也是方块动漫迟迟不敢投入动漫玩具的原因。占尽了资源优势的方块却还是硬生生地把可以成为完整产业链的产品分割成了两个互不相干方阵。

    “此外，资金也是很大的问题，对于一些经济基础好的玩具企业可以大胆地进行尝试，同时进行玩具经营和动漫原创。但对于中小企业来说举步维艰。”扈蓝天告诉记者，一部动画片动辄几百万元的投资让一些中小玩具企业根本不敢涉足原创动漫，因为一旦不成功，这些企业必“死”无疑。

    转变观念：玩具明星也可成动漫主角

    “为什么动画企业一定要自己创造一个明星，而不用已有的明星呢？”扈蓝天认为，现在很多动漫企业的观念还没有转变过来，他们认为一定要自己设计动漫形象，而不肯借用已有的资源。如果玩具业已经有“明星“了，为何不让这现有的明星成为动画片的主角呢？这样，动画片未播先火，不但有利于发行，还可以进一步带动已有玩具的销售，从而达到玩具与动漫行业的双赢。这就好比是一部戏选演员，明星阵容强大的影视剧总是能赚足众人的眼球。

    早在2006年，扬州钟艺玩具有限公司就对此做了有益的尝试。公司根据已有的玩具形象“笛莎娃娃”投资创作了120集的同名动画片《笛莎娃娃》，并在片子当中不断引进新形象。仅2006年，扬州钟艺玩具公司通过“笛莎”卡通动漫传播，新增产值3000万元、利税600万元。如今，“笛莎”系列变成了中国玩具、卡通服饰的一个知名品牌，每年潜在市场需求在10亿元以上。

    虽然成功的范例让动漫企业和玩具行业看到了二者结合的另一种途径，但不同行业的两家企业进行合作却存在着知识产权、资金投入和利润分成等问题，这也让很多企业不敢贸然尝试。对此，魏达志教授认为：“不同厂家进行经营时，要规范自身的经营行为，避免由于技术、知识产权和资金等问题产生纠纷。同时，这种合作在一定程度上也可以催生我国的品牌授权业，形成稳定的产权市场平台，从而保障创意产业的健康发展。”