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看看全世界卡通人物赚钱榜，〝美猴王〞孙悟空只有叹气的份儿：米老鼠、史努比、Kitty猫、铁臂阿童木、流氓兔都挺风光。尤其是那个〝米老鼠〞，都75岁了，还活蹦乱跳，每年往迪斯尼公司的口袋里揣上数以亿计的美元。而〝美猴王〞孙悟空早在60年代就因《大闹天宫》在国际动画界名声大振，如今却都快被人们忘掉了。 孙悟空的窘境喻示着我国卡通产业的尴尬。日前，2004中国卡通产业论坛在大连开幕，来自海内外的专家、学者、业界人士都在探讨这样一个话题：中国卡通业路在何方？
《黑猫警长》曾经是小朋友的偶像，可是最终被美国的tom打败了
卡通产业链〝卡〞而不〝通〞 卡通产业自上世纪三十年代以来，随着沃尔特-迪斯尼创造的米老鼠商业神话已发展成为一个〝金光灿灿〞的产业。迪斯尼娱乐帝国不仅拥有米奇、唐老鸭、白雪公主、狮子王等在全世界家喻户晓的卡通形象，更重要的是它将这些形象衍化为电影和录像带拷贝、主题公园、授权专卖店、卡通电影频道、家庭娱乐频道等一系列相关产业。在迪斯尼的全部收入中，品牌产品的销售占一半，主题公园的收入占20％，迪斯尼公司因此跻身世界500强。 近些年，日本卡通业发展直追美国。日本东京广播公司TBS制片人中山佳久说，在日本，卡通不仅属于孩子，也属于成人，卡通给日本商家带来巨大的商机和利益。包括商品流通在内，日本卡通市场价值高达2兆日元。 日前举行的2004中国卡通产业论坛会上，与会专家认为，我国卡通产业市场前景非常广阔。全国第一家获准通过卫星传输的卡通专业频道――金鹰卡通频道负责人雷瑛说，不包括全国各省即将开播的少儿频道的巨大需求，我国每年需要国产卡通片26.28万分钟，而实际生产不到2万分钟，缺口达25万分钟。目前我国人均只有卡通片0.0012秒，而日本人均拥有卡通5～8分钟。 台湾新资讯科技事业股份有限公司总经理邓有立调查后提出，全世界14岁以下的青少年儿童约有15亿人口，每年消费在玩具及文具生活用品上的支出达660亿美元，其中亚洲地区约有200亿美元的市场规模。海峡两岸3亿4800万个家庭、2.9亿青少年儿童，国内一般家庭支出超过30％是花在孩子身上，仅上海儿童市场每月消费就超过16亿元人民币，这是国产卡通产业立足中国、走向国际的最大市场。 但与巨大的市场需求形成鲜明反差的是，我国卡通市场目前大部分被进口卡通占据。进口卡通片甚至一度创下90％的市场占有率。上海一位专家不久前在京、沪两地数千名大中小学生中进行过卡通市场问卷调查，调查显示高达80％多的青少年，最为推崇的是日本卡通片。
〝美猴王〞缺少〝镀金〞机制 广东玩具协会秘书长李卓明说，目前在中国玩具行业中，日美卡通和卡通形象所占份额超过80％。今年初，香港贸易发展局委托市场调查公司奥瑞高公司访问了733名参展商及1046名买家，采访者认为最受欢迎的专利授权产品以迪士尼人物为首选，次之为哈罗吉蒂（Hello Kitty）及小熊维尼（Winnie the Pooh）。而中国原创卡通根本排不上队。 业内人士认为，我国卡通产业无法做强做大，关键是卡通产业没有形成完整的产业链，缺少给〝孙悟空〞〝镀金〞的机制。一般认为，卡通产业链应包括三个层次：第一层次是卡通片本身的播出市场，第二个层次是卡通图书和音像制品市场，第三个层次是卡通形象衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。但我国的卡通产业链恰恰被分割断裂。 上海今日动画影视制作有限公司总经理张天晓说，面对中国如此大的卡通市场无人投资的原因很简单，因为没有投资回报。国产卡通片90％针对国内市场，而仅靠国内播出和音像市场是根本无法收回巨额投资成本的。卡通片是所有动漫产业中投资最大的，应该是卡通书的200～300倍。一般来讲，国内拍摄一部每集26分钟、26集的卡通片所需资金约为400～700万。而全国播出收入及音像制品版权收益总计只能回收约200万。除了中央电视台、上海电视台等极少数的电视台之外，绝大多数电视台给出的价格之低甚至不如翻录相应数码带。众多的卡通公司举步维艰，也让众多投资者徘徊在卡通产业门外。 中国电视艺术家协会卡通艺术委员会副主任傅铁铮认为，我国卡通业一直沿袭着计划经济体制下的条块分割管理体制，文化、出版、工业等各个部门都在管这个行业，形成有行业无产业、有作品无商品、有产品无市场的状况。 傅铁铮说，由于没有一个完整的产业链，无法形成投资回报，整个产业就很艰难。他分析说，从资金的角度看，近年来卡通产业一直是金融机构关注的焦点，在全国第一届卡通产业论坛上，就有包括湘财证券、工商银行等在内的17家金融机构参加。与此同时，中国连续多年GDP高速增长，很多行业已完成了原始积累，仅广东就有1000多家玩具企业，注册资本超过10亿的就有十几家。应当说，中国并不缺钱，但任何投资都是有回报的，现在卡通产业没有闭合的产业链，投资没有回报，金融机构也好、民间资本也好都不会来投资。 从人才的角度看，我国似乎也不缺少卡通人才。肖永亮就曾获得奥斯卡最佳动画短片奖。每年全国举办动画片评奖，都会出现一些创意、技术一流的好作品。在去年法国昂西动画节上我们送了36部作品，8部入围。 从题材的角度看，中国也不缺少故事。加拿大一家公司和中国合作，就要求我们提供中国故事，由他们改写剧本。外国人对我们的《聊斋》也非常感兴趣。问题在于我们总想拿故事教育人，把动画片当成教育载体而不是娱乐的载体，卡通作为商品，消费者的第一需求是快乐，全世界90％以上的卡通片都是教人为善的。
唐老鸭已经成为国际著名的卡通品牌
美国动画电影怪物史莱克大受欢迎 〝猫〞追〝老鼠〞：出路在于产业化、市场化、国际化 国产卡通片《蓝猫淘气三千问》给陷于困境的中国卡通产业带来希望的曙光。这部受到家长和孩子欢迎的知识卡通片最高时曾在1000多家电视台同时播出，到今年3月已完成1530集，被吉尼斯评为世界最长动画片。更重要的是，蓝猫专卖网络随着这部卡通片的播出迅速建立起来。短短两年时间，〝蓝猫〞形象已遍及图书、玩具、饮品、服装、日化用品、自行车、鞋帽、钟表、食品等十几个行业，在"蓝猫"的品牌下涌现出6000多种儿童消费品。“蓝猫”专卖店已达2400多家，覆盖了全国300多个地级市。 广东玩具协会秘书长李卓明说，蓝猫改变了中国卡通片贴钱卖吆喝的历史。玩具业作为卡通产业链中一个重要组成部分，只有整合到卡通产业链中，获得卡通动漫画原创上游资源的支持，才能在卡通产业大市场中占有大的份额。 显然〝蓝猫〞正在循着〝米老鼠〞的足迹，尝试走出一条产业化、市场化的路子，把相关的市场资源进行整合，打造一个完整的产业链。“蓝猫”启发了卡通业界。目前，一个资源整合、打造完整卡通产业链的浪潮正在涌来。 今年4月，国家广电总局下发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，国家正在从体制、政策和管理层面推进我国的卡通产业。最近，以生产四驱车而著称的广东奥迪玩具实业公司，计划投入约三千万元制作卡通片。而国内第一家上星卡通频道――金鹰卡通4月29日开通以来，也在试图打破长期以来电视媒体以广告为主的盈利模式，以产业整合为己任，将主要盈利点转移到卡通版权收益和产业开发收益上来。频道负责人雷瑛说，我们的节目设置就是从产业出发，比如首推的幼幼节目就是和海内外五家顶尖级儿童用品商家合作，节目中所有的人偶和动画形象的授权开发都是未来产业延伸的卖点，也是未来诞生原创卡通形象的基础。 中国电视艺术家协会卡通艺术委员会副主任傅铁铮说：〝中国卡通产业的出路在于产业化、市场化、国际化。〞除了产业化、市场化，国际化也被业界视为中国卡通业崛起的重要路径。 台湾宏广动画公司董事长王中元认为，国际合作能够取得重要的战略资源，如最新技术、创意，培养训练一批人才，在国际上打开市场。上海今日动画影视制作有限公司探索出一条与国外合拍卡通片的路子，从而成功地参与了国际市场的运作。总经理张天晓说，通过合拍，我们学习到了国外市场的操作经验，锻炼了制作队伍，提高了制作水平。国际合作使这家公司迅速成长，他们拍摄的卡通片《中华小子》样片在去年秋季戛纳电视节上引起轰动，在全世界738部片子中浏览率排名第五。 中国卡通业的未来不是〝梦〞 专家认为，目前，美、日、韩、德等国都看好中国极具潜力的卡通市场，积极寻求和中国卡通产业合作，这是我国卡通产业做强做大的有利时机。 日本东京广播公司TBS制片人中山佳久说，卡通的优势在于它是绘画，具有国际性，弱点在于制作费用高，属高风险高回报、劳动密集型产业，所以日本正在想方设法降低投资风险，如由多家公司组成制作委员会，按投资比例享有版权。日本希望与中国卡通界加强合作，根据本国的特点、各自的竞争优势，在卡通片的制作、降低成本、开拓国际市场等方面进行合作。 韩国作为世界卡通业的后起之秀，目前已有200个动画制片企业，100多所大学设立了动画课程。韩国动画制片人协会执行总监李教正认为，韩国卡通的国内市场相对狭小，而与韩国相邻、地理位置优越的中国拥有广阔的市场，韩围对与中国联合制片非常感兴趣。他说：〝如果中韩联合制片能够为中国政府所保证，中韩卡通产业将会有广阔前景。〞 尽管前景诱人，但事实上，〝猫〞追〝老鼠〞并不容易，中国〝蓝猫〞面临的最大敌人是盗版和侵权。《蓝猫淘气三千问》获得成功后，大量的盗版侵权纷至沓来，迫使三辰卡通集团公司不得不到处追击这些不法〝猫〞们。如何利用知识产权保护刚刚萌起的卡通产业链变得格外严峻。 中国版权保护中心副主任邹建华说，来自版权和商标权方面的不正当竞争成为卡通产业发展中的一个新问题。卡通企业一方面要加大版权积累力度，提高竞争力，建立著作权保障制度，提高知识产权保护水平，另一方面全社会要为卡通产业发展创造良好的法制环境，鼓励企业运用法律武器维护自身的权益。 邹建华认为，卡通产业链每个环节之间的关系从根本上讲是版权关系，在卡通业的国际交流与合作越来越频繁的今天，由合同引发的著作权纠纷也越来越多。需要注意的是，引进境外版权要找到作品原始权利人，遇到中间商要获得原始授权证明后，才可以签署有关交易合同。第三者授权要看是否在授权范围和期限内。签署有效的版权合同是维护企业利益的有效手段，否则企业受到损失也影响到市场的正常秩序。 看来，〝孙悟空〞变成〝米老鼠〞比原来的72变要难许多，而〝蓝猫〞追上〝米老鼠〞也需要迈不少的〝坎〞。但人们有信心期待，随着经济实力的上升，市场经济和法制环境的完善，中国卡通产业未来之路洒满金色阳光。
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