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财经先驱 《证券市场周刊》是中国第一本财经类周刊，并且也是迄今最成功的一本证券杂志，它在上世纪末期创造的月发行量100万份的记录，达到了一个前所未有、后无人及的巅峰。 《证券市场周刊》成就了众多的财经记者、编辑，很多风头正健的财经媒体人才皆出于此，并且孕育了日后风光无限的《财经》杂志。 《证券市场周刊》的成功，对很多财经媒体而言都具有借鉴意义。如何预见并把握住市场机会，最大限度地满足读者的信息需求；如何跟随市场的发展与时俱进，开发出新的媒体产品，不断提升自己的内容定位。尤其是一份曾经辉煌的杂志，如何在新的市场环境中获得持续发展，延续已有的优势，重塑核心竞争力，就具有典型性和普遍价值。 当然，不容回避的是， 《证券市场周刊》在保有品牌惯性的同时，也面临着新的挑战。一方面是证券市场的周期性成长对杂志发展的影响，当股市不振的时候， 《证券市场周刊》的发行量也萎缩到每月十万份左右，可谓大起大落；另一方面，随着网络媒体的兴起，证券市场信息服务受到较大冲击，再者，周刊在时效性上逊色于日报，在内容深度上不及半月刊、月刊，可以说是两头受到夹击。对此，已经走过11个年头的《证券市场周刊》又应如何迎接下一个十年? 发展历程 中国证券市场研究设计中心(简称“联办”)成立两年后，1991年下半年开始策划一本普及证券投资知识的刊物。但在具体的执行过程中发现，如果仅仅是把国外的证券投资知识介绍过来，这些相对静态的信息通过出版一套丛书的形式就足够了；而要满足国内投资者的阅读需要，就应当提供关于证券市场的实时信息和新闻报道方面的内容。 1992年2月17日， 《证券市场周刊》 (当时名为《证券投资周刊》)试刊号正式出版。该周刊为胶版纸印刷，没有彩色封面，仅16页。在那时，国内的证券类刊物只有上海的《上海证券交易所会刊》 (后来的《上海证券报》)，以及深圳的《股市动态分析》。 《证券市场周刊》的创刊，可以说适应了投资者获得证券市场信息的需求。 首期印刷量只有几千份，主要向机关、学校、银行、交易所等假想的客户邮寄，以投石问路。当年三月份，参与创刊、现任该刊常务副总编的方泉先生带着2000本杂志，亲自到上海的申银、万国和海通三大证券公司下属的各大营业部进行推广，结果很快就销售一空。这次上海之行，增强了办刊的信心；也使刊物的定位更加清晰：定位于可操作性强的内容，向投资者提供选择股票具有参考意义的信息。 《证券市场周刊》最初的内容就分为三大块：一是政策面信息，即关于证券市场的宏观政策；二是基本面信息，就是关于上市公司的发展及经营状况的报道；三是技术面信息，即关于证券市场的盘面变动和走势分析。 1992年7月5日，《证券市场周刊》由内部刊号改为公开发行。当年年底，发行量迅速扩大，差不多达到了四五万份。 最初， 《证券市场周刊》单价为二元。在1993年上半年，该周刊由16页扩版到48页，增加了铜版纸的封面。由于成本上升，定价也提高到五元。虽然价格提高了，但市场需求依然旺盛，发行量持续扩大。到1993年6月份股市出现第一轮牛市高潮的时候，发行量几近10万份。 《证券市场周刊》随着中国证券市场的发展成长起来，其发行情况也随着股市的晴雨变化呈现出周期性的变化规律。1993~1996年这段时间，股市处于整理、衰退期。虽然《证券市场周刊》的整体经营状况越来越好，但发行量却在萎缩，每月只有三四万份。 1996年中国股市回暖，出现又一轮的牛市行情。在这种大背景下，投资者对证券市场信息的需求不断扩大；而随着《证券市场周刊》周围聚拢的证券分析师、财经专家等知名人士的增加，其品牌的市场影响力也不断提升。到1996年12月份，月发行量达到了40万份。 1997年1月，《证券市场周刊》分为综合刊(蓝刊)和市场刊(红刊)。前者延续了以前的关于证券市场政策面、基本面的分析报道，后者则更加贴近投资者，为其提供即时的市场信息。 《证券市场周刊》是中国财经类刊物中最早实行“一号两刊”的杂志之一，而目前这种现象在媒体圈已经十分普遍。 早在1995年， 《证券市场周刊》就提出了“浮上去、沉下来和存得住”的内容编辑方针。 “浮上去”是提高政策面、基本面信息的权威性； “沉下去”指技术层面的市场信息更贴近投资者，急投资者所需；“存得住”则是针对资料的整理与保存。将原来的技术面内容拿出来，单独做一本市场刊，无疑是对“沉下去”理念的落实与贯彻。这次的内容细分，适应了证券市场的发展及投资者的信息需求。 到1997年5月， 《证券市场周刊》达到了自创刊以来的巅峰时刻，综合刊与市场刊两本加起来，月发行量突破了100万份；这一记录也是众多财经类期刊中至今仍无人能够望其项背的。发行量的突飞猛进，也印证了创立市场刊、满足投资者技术分析信息需求策略的正确性。 从1997年下半年到1999年“5·19”行情之前，中国证券市场再次进入一个调整期。 《证券市场周刊》也随之放慢了成长的步伐，发行量不断减少；维持在30万份左右。1998年4月， 《财经》杂志创刊。在其前四期、一直是作为“《证券市场周刊》月末刊”面世的。 1999年开始，股市不断走牛，投资者越来越多，可投资的方式越来越多，获取证券市场信息的渠道也越来越多，特别是网络媒体如雨后春笋般涌现出来。于是，证券类信息服务商之间的竞争也越来越激烈。 一时间，《证券市场周刊》的经营状况受到了很大的冲击。前有《中国证券报》、 《上海证券报》和《证券时报》三大证券报的出版周期快与实时信息的优势，后有《财经》、 《新财富》等月刊的深度分析，再加上众多网站铺天盖地及更快捷的股市信息， 《证券市场周刊》已不复昔日雄霸证券类媒体市场的辉煌。 尽管《证券市场周刊》的发行量在不断下降，经营收入在缩水，但到目前为止，依然保持了它在证券类媒体中的龙头地位，保有相当的读者规模，以及相当程度的品牌影响力。 经过十多年的发展， 《证券市场周刊》赖以生存的市场环境在发生变化。投资者的信息需求也从原来简单的股票变动技术分析提高到深层次、宏观面的分析报道，投资者也不断细化，机构投资者所占比重越来越大，也就要求为其提供相应的特色化信息服务。为适应这种变化，2002年《证券市场周刊》综合刊开始改版。更加突出政策面、宏观面信息的权威性和前瞻性，提供关于上市公司的独家调查，以及不同行业的发展前景分析等。该项工作仍在进行中。 纵观《证券市场周刊》十多年的发展历程，是一部媒体与市场共生、共进的历史。1992年的创刊，适应了中国证券市场诞生期广大投资者普遍的、浅层次的信息需求；1997年一分为二，则塑造了市场成长期内容细分的巨大成功；2002年综合刊的改版，是股市成熟期媒体持续性发展的一次尝试。 内容特色 目前，《证券市场周刊》包括综合刊(蓝刊)和市场刊(红刊)两本。综合刊定价每本七元，每周六出版；市场刊定价每本五元，每周日出版。两本杂志采用两套班子独立运作的方式，同时在周六上午面市。综合刊尚在改版、调整之中，寻找新的市场定位；市场刊已比较成熟，靠发行已经盈利。 下面将分别对其进行分析、介绍。 综合刊 加封面共76页。里面再分两大部分，其中，股市黄页部分24页，处于杂志中间，采用夹心式做法，该部分为胶版纸黑白印刷，单设目录页；其余部分48页，为彩色印刷。 以2003年6月7日的第20期杂志为例。从栏目设置看，共有12个栏目。我们按功能可将其归结为五大部分。 1．资讯与观点 包括的栏目有：视点、互动、览要、开卷和场外。该部分的主要作用是开拓视野、扩大信息容量、发表评论、活跃气氛。该部分应当是杂志的“杂”之所在，但又忌讳做得太杂、太泛，没有一条贯穿始终的精神主线。 例如“开卷”栏目的书评为《革命的反思(上)》，首先搞不明白一本证券类杂志为什么会介绍一本关于革命的书，即使是这本书再具思想性，放在此处总觉得不合时宜，况且这么硬的内容很难起到辅助正文的作用。再有就是，标题中表明为“上”，下期必然会有“中”或是“下”；在出版周期短的日报中以故事连载的方式会吸引读者连续阅读，但对一篇学术性强并且晦涩的书评进行连载，可能编辑更多的是在考虑自己的审美标准，而很少去考虑读者的阅读习惯和感受。 2．封面专题 第20期杂志的封面专题为“打开高管钱包”，选题比较好，也正是广大投资者所关注的，有调查统计数据支撑。但问题在于，它更像一份关于上市公司高管薪资的调查报告，包括11个调查数据图表及数据所引发的简单分析(只采访了北大光华管理学院的周春生教授一位专家)；而不像一篇新闻报道，文章没有故事性，读起来语言干瘪、乏味，从内容上看，分析力度不够，很多问题只是蜻蜓点水、一带而过，更多是在凑热闹，而没有去看门道，站在读者的立场上给出解决之策或建设性的意见。 另外，值得思考的问题是， 《证券市场周刊》综合刊改版后，将其目标受众设定为机构投资者等，但在具体做法上并未找到一条吸引机构投资者阅读、并发挥自身优势的道路来。与三大证券报相比， 《证券市场周刊》应当在新闻的长度(后续报道、背景故事)和分析深度上下功夫；与《新财富》等证券类月刊相比， 《证券市场周刊》应更具可读性、及时性和语言风格的活泼生动。但从目前作为杂志主打的封面文章看，在形式(语言可读性)和内容(分析力度)的结合上做得都还不够。 3．特色栏目 包括本刊特稿、观察家和公司调查三个栏目。本刊特稿的三篇文章从证券市场危机处理机制、二季度宏观经济预测和下半年外贸形势三个不同的角度组织了SARS的影响与对策分析，不足之处在于文章深度不够，没有体现出特稿的“特”来。观察家栏目相当于其他杂志的“专栏”，即外请专家所写的单页文章(字数在1500字左右)；这部分主要是编辑功夫不到位，如“搭建基金评估业的国际平台”这样的标题太过平淡，应加强语言润色。公司调查栏目则做得不错，体现了新闻的延展性，去做上市公司背后的故事；该部分会同其他财经类月刊的公司报道栏目形成竞争，关键是做同类题材时如何保持自己的特色。 4．股市黄页 包括市场新闻、一周股市、发行市场、债市论衡、全球股市、B股·代办、另类观市、数据专题、公告大全九个栏目，主要是更贴近市场的时效性更强的新闻报道。 但是，该部分内容会在一定程度上与《证券市场周刊》市场刊形成竞争。如第20期的《农凯系股票崩溃波及民企》，在市场刊上也有类似内容《民营概念：成也萧何败也萧何》；《50亿元社保基金三个月内完成初始建仓》与《百亿社保基金锁定五大板块》则属于同类题材； 《欧央行降息欧元汇率回升》与《欧洲降息刺激经济》也是相近内容，同一事件在汇市和股市的不同反应。 联办旗下《财经时报》的《新证券》周刊，因为对《证券市场周刊》造成冲击而被停办。只是不知道综合刊的黄页部分与市场刊又将如何协调? 5．辅助栏目 包括他山之石和访谈两个栏目。 从广告页码看，共八个页码加一个1眉版广告，其中联办的内部广告占二页与1／3版，封三为公益广告，收费广告估计为封二与第一页的太原双塔刚玉、第23页的微软W1ndows、第24页的广发证券(亦有可能是交换广告)、封底的维思达电脑。 市场刊 市场刊为84页，胶版纸黑白印刷。从栏目设置看，分为五大板块。我们以2003年6月8日第21期杂志为例进行分析。 1．新闻·前沿 包括编辑絮语、一周财经和精彩推介三个栏目。相当于资讯、观点部分。 2．大势·评论 包括本刊特稿、宏观看市、热点聚焦、专栏文章、百家说市、直播室、板块扫描、B股市场和国际股市九个栏目，为投资者提供宏观面的信息。 3．个股·技术 包括技术对话、观图论股、操作技巧、经纪人手记和私募基金五个栏目，为投资者提供关于个股的技术层面的信息。 4．公司·资讯 包括公告背后、新股备战、行业研究、公司透视和基本面选股五个栏目，主要是关于上市公司的新闻。 5．财智·社区 包括散户之家、老曙信箱、散户话题、周末茶坊、环球财智和荐股赛六个栏目，属于投资者的交流、互动板块。 6．数据·资料 包括数据库、投资参考、一周市场快览和下周备忘4个栏目。 市场刊以发行取胜，广告收入就比较少。第21期只有封面与封二唐山三友华工的发股宣传广告，封三则是联办旗下海融和讯网的内部广告，封底为一则公益广告。 成功解读 《证券市场周刊》是中国最早的一本财经类周刊，也是在全国市场上硕果仅存的一本。同时代的《中国金融市场·证券周刊》，如今已改为《中国金融家》；后起之秀《理财周刊》也获得了成功，但只能是上海的一本区域性周刊。回顾《证券市场周刊》走过的风风雨雨，与中国证券市场相伴生的浮浮沉沉，其成功之路确实有很多值得人们去借鉴和学习的地方。 首先，掌握读者需求，跟随证券市场与时俱进，是《证券市场周刊》历经十载而不衰的关键。 作为中国证券市场的发起者和设计者之一，联办很早就意识到投资者需要信息沟通的渠道，在证券市场信息服务领域存在非常大的市场空间。1992年《证券市场周刊》创刊时，谁也没有想到日后的辉煌。当时，联办负责人王波明曾激励员工，如果周刊发行量突破十万份，每个人奖励一万元。对于一本印刷量仅几千份的杂志来说，很多人都觉得是一个可望而不可及的神话。结果一年后，该目标轻而易举地实现。 《证券市场周刊》的早期成功，一方面反映了证券信息服务市场上旺盛的阅读需求，严重的供不应求为目光敏锐的媒体提供了无尽的利润空间和发展潜力；另一方面，正是因为联办在媒体投资上的前瞻度，看到并抓住了市场契机，才成就了《证券市场周刊》。 1997年，《证券市场周刊》分为综合刊和市场刊两本。市场刊的出现，适应了中小投资者渴望获得实时股市信息，为其投资选择提供参考和指导的需要，使《证券市场周刊》的投资实用性和亲和力得以强化，并获得了巨大的成功。在市场刊迅猛增长势头的带动下， 《证券市场周刊》的发行量扶摇直上，冲击100万份大关。之后，市场刊一直是《证券市场周刊》的利润增长点。到目前止，市场刊的发行量远大于综合刊的发行量，市场刊单靠发行收入就已经盈利。 其次，契合市场脉搏，追求时效性，尽可能地缩短杂志运转周期。 作为一本市场化运作的证券类杂志， 《证券市场周刊》向投资者提供及时的股市信息，在新闻的快周期运转上成为一个典范。为了把当周最新、全面的股市信息传递给投资者，每期杂志是在周六上市，最后的截稿日期在周五晚上。也就是说，从周五下午三点半到午夜12点左右的八个小时内，必须完成写稿、编辑、校对、设计、制作等一系列流程。这样的，陕周期运转，在财经类杂志中是不多见的。 印刷通常是周六的凌晨完成，全国几个分印点同时印刷，这是为了适应市场化的要求，同时也开创了国内杂志连夜印刷、隔日出版的先河。为了分散工作压力， 《证券市场周刊》市场刊的彩印部分，相对而言时效性不是很强，提前在周三晚上印刷完成。 《证券市场周刊》对其他杂志的启示意义在于，如何站在读者的立场上，为其提供快捷、全面、权威的信息；主动去适应市场规律，而非让读者适应杂志的出版、制作周期。于人方便，才能于己方便。 再次，通过行情趋势分析等贴近投资者内容的累积，不断提升杂志的品牌影响力。 经过十多年发展，《证券市场周刊》通过自身的内容积累，逐渐在证券市场上树立起了品牌形象，影响力不断提升。在《证券市场周刊》的周围聚拢了一大批知名的股票分析师和财经专家，而其本身培养的编辑、记者对证券市场的熟悉度、敏感度和前瞻性也越来越强。这样，文章的力度和深度不断提高，很多时候股市会因一篇文章的利好或利空，而上扬或是暴跌。另外，前瞻性和准确性在提高， 《证券市场周刊》对股市行情走势所做的很多次预测，都被事实所验证。 与三大证券报相比， 《证券市场周刊》更多的是定位于向广大投资者提供信息服务，而不承担过多政策层面的舆论教育和引导功能。因此，从内容上更贴近投资者，信息的客观性、可信度更高，也就更能赢得读者。 最后，充分利用整合资源优势，为读者提供全方位的信息服务。 由于联办的独特优势， 《证券市场周刊》拥有其他证券类杂志所不具备的资源，一方面是众多证券分析方面的资深专家，另一方面是政策层面的信息沟通渠道。这些保障了其内容的权威性。 《证券市场周刊》通过十多年的信息积累，拥有庞大的资料库，能够向读者提供全面、翔实的关于上市公司及证券市场的资料数据。而联办旗下的财经网站——和讯网，则可以为读者提供在线信息服务。2002年，联办在线业务电子营销的收入达40万元左右。 从其发展看，联办所拥有的投资公司已在香港上市， 《证券市场周刊》不存在资金约束之虞；而在内部员工中推行的股票期权计划，也首创中国期刊业之先例，将成为杂志前进的动力。 问题探讨 《证券市场周刊》曾经辉煌过，并且至今仍是证券类媒体中的翘楚。它的成功，的确是媒体市场化运作的一个典范，值得人们学习和借鉴。但我们也看到，《证券市场周刊》自身在经营过程中还存在着许多不足，甚而某些弊端已经阻碍了其快速成长。另外，不容回避的是，随着市场竞争日趋激烈，老革命也遇上了新问题； 《证券市场周刊》在掘得第一桶金后，如何面对收入的下滑和外来冲击，实现持续发展，就显得十分重要和急迫。 观察《证券市场周刊》的成长历程，我们会发现其经营状况、发行量的变化与证券市场的周期性密切相关。虽然就整体而言，该周刊伴随目标市场的成长而向前发展，但在不同阶段却走出了不同的轨迹：牛市的时候，该周刊发行量会迅速膨胀，1997年发行量突破100万份就与当时的行情息息相关；反之，当股市走软的时候，发行量则会萎缩，该周刊也在低谷之中运行。 过分依赖证券市场的变化，靠“天”吃饭，是《证券市场周刊》运作经营中的一大缺点。从目前状况看，在2002年国有股减持暂停后，证券市场就一直处于熊市之中，证券类媒体随同证券公司、中介机构等一起进入了萧条期。对《证券市场周刊》来说，虽然固定订户受到的影响不大，但终端零售却惨遭打击，如今的月发行量也就维持在几万份的水平，与1997年100万份的发行记录早已是相去甚远。 如何提高杂志自身的抗风险能力，改变受市场波动严重影响的被动局面，在熊市中求得持续发展，就成为摆在《证券市场周刊》面前的一道难题。 2001年，《证券市场周刊》因一篇关于华能公司的报道而受到新闻监管部门的批评，被责令治理整顿。原本在所有人的脑海中，一本专业性很强的证券类杂志根本不会涉及到政治层面的内容，也不会存在什么危及生存的政治风险。然而， 《证券市场周刊》却“触雷”了。 其实，这一事件只是表象，它反映的却是《证券市场周刊》在管理上存在的漏洞。过去一味地追求杂志的高成长，如何做好内容，扩大发行量与广告收人；而忽略了新闻的安全性，媒体报道应当符合政府的宣传口径与政策。再加上《证券谐≈芸肺丝刂圃擞杀荆鄙俣栽惫そ杏朊教逭呦喙氐呐嘌担迳闲挛疟ǖ赖恼咭馐恫磺俊? 如何强化内部管理，为杂志的正常运行提供一个安全的环境与平台，就成为《证券市场周刊》急需解决的问题。 从2000年互联网兴起开始，证券市场的存在方式发生了非常大的变化。，物理的、固定场所的交易厅交易，逐渐被电话委托、在线交易等所取代；投资者也更多地从网上获取股市信息。大量的证券财经类网站也应运而生，满足了在线投资者的信息及交易需求。与报刊、电视等传统媒体相比，网站所提供的证券市场信息时效性更强，数量更大，有历史数据和查询功能，互动性更强。这样，在整体市场规模增长放慢的情况下，出现网站对传统媒体的挤出效应也就不足为奇。 从证券类传统媒体内部看，三大证券报和财经类电视节目以日为单位运转，抢占了信息发布的先机，并且其周末版对一周行情的总结、分析，也造成对周刊内容一定程度的替代；而《财经》、 《新财富》等涉及证券市场内容的月刊，则在事件的全程报道、深度分析以及专业性方面，具有更强的优势。 在这种前后夹击、竞争日益激烈的环境中，证券类周刊实际上就处于十分尴尬的局面。随着技术进步和证券市场发展，原先所具有的信息量大、及时快捷、深度报道等优势慢慢褪去。如何在新的环境中重新找到自己的定位，塑造核心竞争力，就成为《证券市场周刊》前进过程中的一道坎。 针对上面提到的三大问题， 《证券市场周刊》也在不断地调整和完善自己，有些方面尚在思考对策，有些方面则已在执行中。 第一，从内容上，对综合刊进行改版，提升文章的分析力．度，增加宏观面、基本面信息，以及对行业和市场中长期趋势方面的内容。这样，会避免短期分析文章时效性强，易受市场波动而读者流失的现象，从而增加了抗风险能力。 第二，发行方面，力求增加固定订户的数量，培养读者对杂志的忠诚度。通过投资者的长期订阅行为，冲抵市场波动对杂志经营状况的影响。 第三，从经营上，整合联办手里的资源优势，通过组合拳的方式提高整体的经营收入。目前，联办旗下拥有一报(《财经时报》)、四刊(《证券市场周刊》、《财经》、《成功营销》和《新地产》)及一家网站(和讯网)，发行上可以采用统一的渠道以节约成本，内容提供上可以从不同方式和侧面满足读者的阅读需要。 第四，从机构设置上，联办将旗下的媒体投资部门进行整合，加强了对管理干部的素质与政策方面的培训。 第五，从定位上看，弱化与日报时效性强的新闻，以及月刊深度的报道、专业性强的文章的直接竞争，在中间地带寻找更贴近投资者的第三条道路。改版后的《证券市场周刊》更注重新闻的延展性，及时报道新闻背后的故事，站在投资者立场上反映具有代表意义的问题，传播科学的投资理念。 《证券市场周刊》是证券业与传媒业相结合的一个奇迹，十年间，多少同行者抽身离去，多少后来者蜂拥而至，它却依然常青。在下一个十年， 《证券市场周刊》能否再次成为奇迹，且让我们去关注。(佚名/文)
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