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在报业市场竞争加剧的趋势下，不但竞争手段日益多样化，而且竞争的空间也一定会从网下扩展到网上。但是，谁能在网上占据先发优势，目前仍然是未知数。 国内的报纸网站除了个别案；例外，几乎从来没有为传统的报业经营提供应有的支持，即使是一些很知名的报业集团也未能例外。绝大多数报纸网站所具备的功能，是把印刷版的内容删除新闻照片后搬到网上，做得好一些的再加一个论坛，与计划经济思维下宣传窗口的功能没有太大差别。这种简单化的操作既不能为报纸吸引更多的潜在或现实读者，也无助于在网络上提升报纸的品牌价值。 报社决策层普遍对网站的战略地位有所低估，是导致报纸网站发展迟缓的直接原因。而这种低估很可能与一些有争议的观点甚至是疑问有关。 疑问1：报纸上网会不会分流印刷版报纸的读者群 众所周知，维持印刷版报纸的读者群是广告营收的基本保证。报社决策者普遍对网站存在顾虑，担心报纸内容同步上网会分流原有读者，进而可能祸及发行与广告。有国内知名的周报甚至一度采用延迟内容上网等方法尽力削减这种意想中的潜在威胁。 美国一家网络公司comScore Net-works的监测报告认为，2001到2002年，在美国纽约、芝加哥、华盛顿特区、亚特兰大等大的区域市场中，报纸网站的读者增长率远远超过互联网用户的增长率。研究同时发现，报纸网站读者拥有比普通用户及单纯访问新闻信息网站用户更强的购买力。 但另外的一系列研究也表明，网络在短期内根本不可能替代印刷版报纸。而且，善加使用报纸网站会有利于报纸的发行。美国《编辑与出版》(Editor &Publisher)于2002年8月发布了由Belden Associates执行的连续第6次调查的结果，认为报纸网站不但不影响纸报的发行量，而且还能促进零售。这6次调查事实上证实了同一结论：报纸上网对其发行量没有任何影响。 类似的结论在法国报业市场上也得到验证。Pressflex于2002年2月发布了法国全国范围内的报业调查结果，认为报纸的在线版不影响印刷版的发行量，拥有网站的报纸比没有网站的报纸具有更明显的优势。 尽管欧美报业市场与中国有很多不同，但作为报业发展的大方向，内容上网是无法避免的趋势。报纸网站需要关注的是如何利用这种资源吸引网络读者，促进印刷版报纸的发行，并提高报纸在网络上的晶牌价值。 疑问2 媒体网站独立存活的可能性具备了吗 报纸网站发展成独立的媒体网站曾经是一个可选的发展方向。但即使在今天，媒体网站的盈利前景仍不被看好。 2003年1季度的统计表明，在纳斯达克上市的网站中约有25％已经盈亏持平或开始盈利。华尔街日报、纽约时报等媒体网站均已步入盈利网站的行列，国内三大门户网站也早已宣布盈利。但是这并没有打消人们对媒体网站盈利前景的顾虑。一直以来，没有新闻采访权被认为是媒体网站发展的最大障碍。新媒体本身仍然有很大的劣势。新闻网站自己担负传统新闻采集工作，难度极大，根本无法支撑。 中国三大门户网站的盈利过程也值得分析。门户网站最初都着迷于网络媒体的概念，把广告收入视为扭亏为盈的惟一主渠道。事实证明，单一的广告收入根本不足以承托网站盈利的期望。 事实上，非广告业务的增长今天已经成为门户网站盈利的最大推动力。三大门户网站2003年一季度的财报显示，新浪网非广告营收同比增长412％，占总体营收的60％；搜狐非广告业务的增长达到392％，其营收占到总营收的69％；网易的广告营收大约仅为总营收的9．8％，主要盈利渠道来自在线游戏、无线短信、收费邮箱等非广告业务。众多的数据、分析与案例都在证明，媒体网站独立存活的可能性极其渺茫。 疑问3 网站在报业经营中能充当什么角色 当报纸网站脱离报纸独立生存的可能性受到巨大挑战时，把网站视为传统报纸经营工具的声音正在变得越来越清晰。这种观点首先得到了一些网络分析家的支持。 在目前的情况下，中国内地新闻网站最好的选择，也许是依附传统媒体，充分利用其互动性和数据检索的特有优势，成为传统媒体整合资源，扩大传播领地和影响的好帮手。这种定位趋向，是基于网络长于传播，但短于自有内容资源的特点。在新媒体目前尝试的其他各种服务类别中，似乎也存在着与新闻传播类似的处境。所以，网络传播也许难于作为一个取代其他媒体并包揽其他行业业务的超级信息平台而独立存在；更可能的情况是，它与各个具体行业相结合，作为催化发展的手段或者业务拓展的平台。 网络营销专家冯英健也是这种观点的支持者。他认为媒体网站应与媒体的总体经营战略相一致，网站只是一个经营工具，是为了实现整体战略眼光的。在这一点上，媒体网站和一般企业网站没有实质性的差别。无论是独立经营的还是附属于媒体的网站，这一基本原则都是适用的。诚如网络分析家听说，即使在报纸传统的发行季节，在其网站上也很难看到发行与促销有关的自我宣传，也少见网上开通报纸订阅的功能，更不用说通过邮件列表发，布的订阅消息了。 编读互动是国外报纸网站和国内商业门户网站早就普遍应用的模式。但是，国内报纸网站并没有给予棺应的重视与应用。很多中央级大报、财经及体育等专业类报纸、地方都市报的网站往往只有干巴巴的文字报道，不允许读者评论，也不允许读者转发给朋友，更没有打印、保存功能。免费注册制是国外很多报纸网站采用的策略。国内报纸网站至今鲜有借鉴使用的。如此一来，报纸无法建设动态的读者资料库，无法通过电子邮件及时把报纸的新闻摘要通知读者，更无法开拓相关的增值业务。以电子邮件和无线短信为依托的新闻订制作为一种新闻增值业务，一直没有报纸网站问津。而在三大门户网站中，无线短信和订制服务已经成为营收的重要渠道。 除此之外，报纸网站还面临一个最严峻的挑战。 很多报纸允许商业门户网站低价转载自己的报道内容，却没有看到这样做的严重后果。允许转载意味着报纸网站彻底丧失真正意义上的独家新闻，严重削弱了网络读者访问报纸网站的可能性，同时却进一步强化了门户网站新闻平台的吸引力。 由于各家报纸网站没有独家内容，网络新闻消费日益呈现赢家通吃局面。当网络读者在门户网站上就能看到所有的新闻报道时，他有什么必要专门访问报纸网站呢?如果这种情况持续下去，结果只会有一个，报纸品牌在网络上存在的可能性将趋于彻底消失。类似的结论被—家门户网站近期的调查所证实，网民最经常访问的“新闻网站”不是新华网、人民网、南方周末等媒体网站，而是各大门户网站。 国外一些著名的报纸网站采取了截然不同的策略。他们通常不允许门户网站转载自己的新闻，但他们非常支持其他网站就自己的新闻报道建立超级链接。在YAHOO这样的门户网站上同样也有大量新闻，但是当用户点击这些新闻标题的时候，通常并不是在门户网站上直接就能看到新闻全文，而是被链接到相应的报纸网站上(通讯社的稿件除外)。通过这种方式，报纸即使在内容上网之后也能有效保持自己的品牌影响力。 最后要客观指出，并不是所有的报纸网站都具备发展潜力。以公费市场为目标的报纸，由于在贴近读者方面做得不够，它的网站同样也很难有比较高的访问量。在这种情况下，即使报纸网站做得再好，能否吸引读者还是值得怀疑。对于市场化程度比较高的报纸，或者意图开发自费市场的报纸，报纸网站应该有非常大的发挥空间，也有能力为传统的报业经营提供强有力的支持。 (李涛/文)
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