都市报与晚报

　　1995年元旦，51岁的席文举担纲的《华西都市报》创刊，犹如一匹黑马从四川盆地倏然飙出，乍一问世就显现出不可抗拒的魅力和超常发展的奇迹。到1997年12月，三年跨了三大步，创出发行量超过50万份、广告收入9000万元的业绩，1998年更是登上1．3亿元的台阶。一夜之间，都市报蜚声中国报业界，“一天开进一辆奥迪”，诱惑了众多报人和投资者。空前的“都市报热”激活了报业市场，也引发了区域性报业大战的全面爆发。

　　无疑，这场报业大战的主角是都市报，是它“吹皱了一池春水”，成为延续数年的报业大战的始作俑者。而它的主要竞争对手、唱对手戏的主角又是谁呢?

　　在都市报之前，有一个空前繁荣的“晚报热”时期。都市报崛起时，所面对的是一个强大的晚报；晚报之所以成为都市报的主要对手，折射了报业发展的一种必然。

　　中国新闻研究中心公布的一份《2003中国内地报纸杂志影响力公信力调查报告》，排列出全国36个城市的 “影响力最大”、“公信力最强”、“最具成长型”的3份报纸，在进入排名的108家报纸中，都市报占58个，晚报占49个，日报为1个；而36个大中城市中，就有35个城市的“之最”报纸中有晚报。

　　显而易见，都市报要想成就自己的霸业，首先面对的是晚报这个昔日“王者”；都市报最初瞄准的目标也多是晚报，最先切割的也是晚报的广告和读者市场；晚报在都市报“冲击波”中又是“震感”最强、抗击最持久，也是迄今仍活跃在大中城市的品牌报纸。

　　大众化市场

　　从读者形态看，主战场是大众化报纸市场。

　　大众化报业市场的出现不是偶然的，它是我国改革开放和社会主义市场经济发展的产物。

　　从严格意义上说，晚报还不是一张成熟的大众化报纸。晚报虽然也是以平民百姓为对象，但最初是以“日报的补充”、消遣娱乐的“灯下友”面目出现的。与都市报相比，晚报的缺陷还在于平民形象的缺失。由于大多数晚报承担着党委政府指导工作的职能，有的则直接充当机关报半机关报的角色，会议多、领导讲话多、工作部署多的“三多”，令晚报不堪重负。“报纸搞宣传，百姓来买单”，这种“官报”面孔不改，当都市报“冲击波”袭来，在这个全新的“老百姓的报纸”面前，晚报自然相形见绌，难以招架了。

　　大众化报纸以自费为主，大多数居民尤其是工薪阶层一般只会订一份报纸，他们最可能选择的是“信息超市”式的报纸，“一报在手，全知天下事”。都市报抢滩成功后，往往采取迅速扩版的策略：版数多，信息量大，资讯要完整，从新闻资讯到实用信息，从娱乐休闲到聊天谈资，无所不包，无所不及，只要读者需要、感兴趣，就辟出版面。一时间，扩版风行，“厚报”成了最适合市场的畅销产品。而大多数晚报，往往在这方面反应迟钝，或者无实力无魄力投入，眼看着别人把门槛越垒越高。

　　作为大众化报纸，至少应该具备两个基本特征：一是平民化的品位和风格，二是自费订阅数量占绝对比例。在不少城市，通常可以看到这样鲜明的对比，都市报动辄几十万乃至上百万，发行量往往在当地名列前茅；而晚报则是英雄气短，除京、津、沪、穗及几个新型晚报外，发行量大多在大众市场形成后没有大幅增长，有的仍以公费订户为主，自费读者比例一般在40%以下。

　　晚报自身的不成熟性，带有晚报生长期先天不足的烙印。在都市报凌厉攻势面前，虽然多数晚报对报纸作了大幅度调整，有的仅仅只是在市场慢了一步，城头变幻大王旗。一个个晚报王朝被颠覆，一个个晚报王冠被打落在地，演绎了报业大战初期的惊心动魄一幕。

　　可以说，机关报一统格局提供了大众化报业市场发展空间，晚报孕育了大众化报纸的雏型，而都市报最后完成了报纸定型，构建并开拓了大众化市场。

　　早报市场

　　从市场形态看，报业大战的主战场在早报市场。

　　“晚报早出”，是报业大战中一个引人注目的现象，也是困扰晚报界多年、一个颇有争议的问题。以致中国晚协2003年3月在温州召开的首次晚报发展战略论坛时，唯一的主题就是被会长李夫戏称为“蹊跷的命题”——《晚报早出晚出之利弊》。据2002年的统计，全国147家晚报中已有108家是上午出版。为什么上百家晚报丢了自己的“通灵宝玉”?

　　多数晚报出于迫不得已的无奈。在没有都市报这个竞争对手之前，晚报早出晚出差别不大，而当早报市场成为争夺读者的制高点时，上市时间的重要性就凸显出来。

　　早市报纸满足了人们先睹为快的阅读欲望。新闻时效性是新闻价值的重要标尺，如果报纸刊载的新闻内容大体相同，读者当然选择最先面市的媒介。清晨报贩的吆喝叫卖声，在许多城市构成了一道风景线，早市报纸让读者先睹为快，在气势上先声夺人，也使下午出版的报纸备感压力。

　　早市报纸拥有较明显的新闻资源优势。对晚报早出持有异议的一个重要理由是，晚报和日报出版时间差正好是晚报的优势。从理论上讲，这段时间差一般有十一二个小时之久。但实际上，从子夜之后到清晨之前的数小时中，本地新闻发生频率常常近乎于零。上海《新闻晨报》和《新闻晚报》曾作过统计，两张报纸的消息稿近85%都是发生在早上9时以后，如果仅统计头版，这一比例高达90%以上。除了因时差可在国际、体育新闻上抢到一些最新消息外，晚报并没有多少优势可言，反而在最要命的本地新闻上往往处于后手。

　　早市报纸与现代生活节奏合拍。随着人们生活节奏的加快和电视进入千家万户，相当一部分城市居民晚上看报的习惯发生了变化，而早茶间隙，乘车途中，上班伊始，成了居民阅读报纸的“黄金时段”。据中国人民大学舆论研究所2003年在西安所作的一次读者调查，居民读报最为集中的黄金时段是早晨和上午，约有44．7%的人习惯在这一时段读报。城市居民也越来越关心时政资讯，与晚上消遣式的读者锐减形成明显反差。

　　报业竞争归根结底是争夺广告，早市报纸的广告传递、滞留时间长，零售市场持久，也使广告商趋之若鹜。

　　在报界发行人中流传着这样一句话：“好报不如早报”。都市报之所以能迅速崛起，早报市场的实际空缺是一个重要因素。都市报进入早市，如入无人之境，长驱直入，跑马圈地。而仍然沿袭下午出版的晚报，眼看着对手攻城略地而不能与其交锋，无不深感切肤之痛。《羊城晚报》的付印时间随着报业竞争白热化一再提前，从下午1：00提到上午11：00左右，足见这些晚报大佬的危机感。“晚报早出”利大弊大，现在下定论为时过早。但是，早报市场依然成为报业竞争的必争之地，却是确定无疑的。

　　不同报业经营体的并立

　　在大多数省会城市中，人们会发现一个十分有趣的现象：没有办、或者还没办成功都市类报纸的省级党报集团，拚命都要办成一张这样的子报，哪怕负债经营也在所不惜；而在市级党报集团，晚报被打趴下的，千方百计都要让它站起来，甚至不惜另办一张日报把晚报解放出来。

　　都市报与晚报，是这两个党报集团相互竞争的具有代表性的报纸形态。省市两级党报集团同为“喉舌”机关，党的重要舆论阵地，同一战壕的战友，为何会同室操戈，在报业大战中打得不可开交呢?

　　相同经营体的角色决定了两者之间的竞争关系。报社已与政府财政补贴脱钩，自收自支，自负盈亏。这一历史性的变化，是社会主义市场经济体制和报纸商品属性双重作用的结果。省市党报与财政断奶后，担当起独立经营体的角色；当他们进入同一市场时，原来的伙伴关系转变为竞争关系，也就不能不发生利益冲突。

　　效益的不平衡性促使两个经营体竞争加剧。上个世纪90年代以来党报发行量大滑坡，不少省报的经营出现险情。1996年，在30家省级党报中，比历史最高期发数下跌幅度50％以上的有4家，下跌幅度在50％到30％之间的达23家。争夺读者是为了争夺广告，省报虽然发行范围比市报大，但广告资源却没有市报那样集中，因此经济效益、广告效益普遍不如晚报。鲜明的对比，对省报产生了巨大的经济和心理压力。

　　同一市场层面的子报和晚报导致利益直接冲突。省级机关报在市场化进程中意识到，晚报是最大的竞争对手。在机关报不能完全打入大众市场的情况下，办一张类似的省级晚报，用这张子报占领市场，成了省报主要的经营目标。都市报的出世，实际充当了“党报占领市场的替身”。

　　需要特别指出，在两大党报经营体并立之外，还有一个引人注目的方阵。其中，有中央媒体办的都市类报纸，如《人民日报》和北大青鸟联袂创办的《京华时报》；有强势媒体联合办的报纸，如光明日报报业集团与南方日报集团跨地区共同投资主办的《新京报》；有相关行业和部门融资兴办的报纸，如陕西省归国华侨联合会主管、陕西华圣集团注资兴办的《华商报》等。

　　第三种力量的加入，构成了报业竞争的又一推动力。群雄四起，诸侯纷争，使报业大战波澜起伏，更加充满了变数。 当然，并非大家都能品尝到“暴利大饼”的滋味，有的登上霸主宝座，把晚报、省报子报拉下马，有的却血本无归，真可谓天壤之别。

　　报业大战是否还会继续

　　同一城市的都市报和晚报，最终会不会一个吃掉一个，走向“一城一报”?答案似乎并不难得出。省市两级党报分别承担着省委、市委指导工作的舆论宣传职能，而党报要做强做大，或者要在市场经济中立足，需要强有力的经济支撑。在目前，办好子报和晚报，就保住了党报的经济支柱。两个独立经营体的存在，决定了省报子报、晚报并存的基本格局。

　　报业大战持续到如今，似乎并没有出现一些专家所预言的“一城一报”格局。报业大战的出现，打破了“一城一报”的垄断状态，使大家都换了一副新模样，报纸好看了，最终读者得到了实惠；经过报业大战呈现“一城多报”，同样打破了一家报纸的垄断，为读者提供了多元消费选择和反映意愿的渠道，又使报纸传媒懒惰不得、漠然不得、松懈不得，因为有市场这只无形的手，随时可以把百姓不认可的报纸淘汰出局。这一意义非同小可。