随着中国报业市场化、产业化改革的深入，以及国际媒体集团对中国媒体市场的日渐进入，中国媒体市场将面临着越来越激烈的竞争，其中最先到来的挑战来自发行领域。从2003年5月1日起，我国开始允许外国投资者在我国市场上从事图书、报纸和杂志的零售业务。根据新出台的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，外国投资者可在中国境内与中国投资者合作建立或者独资建立书、报、刊分销企业，外商投资书、报、刊批发企业的注册资本不少于3000万元人民币，投资书、报、刊零售企业的注册资本不少于500万元人民币。⑴国家新闻出版总署副署长于永湛最近宣布，到今年底，书、报、刊的批发市场也将对外开放。据《中国日报》（China Daily）报道，截至今年4月份，已经有60多家外国媒体公司在中国成立了办事处，准备分别提交申请。⑵


　　其实在这之前，报刊发行市场的“破冰”之旅就已开始，2002年8月，香港泛华科技集团有限公司与人民日报社成立大华媒体服务有限责任公司，其经营范围主要是中国公开出版的报纸、期刊、图书的全国发行分销。据称，大华媒体公司将通过企业收购行动，在中国主要城市逐步建立分销站点，最终目标是建立覆盖全国的报刊及图书发行网络。⑶


　　那么外资的进入将对我国目前的报业发行市场造成怎样的影响呢？


　　我国报纸发行市场现状


　　我国报纸发行目前主要有邮局发行、报社自办发行、社会发行公司代理发行三种方式。


　　总体来说，邮局发行仍占主导地位。2002年邮局发行报刊总数是6172种，占总数的67.4％，通过自办和社会渠道发行的报刊是4828种。⑷由于邮政拥有遍及全国的物流网络，邮局是全国性报刊或主流报刊跨区域发行的首选。同时，邮局在建立报刊亭这一零售终端上掌握了主动权。在设立报刊亭方面，邮局的政策优势是显而易见的。据北京泛华东方传媒顾问有限公司调查，报刊亭的设立手续十分复杂，一般情况下，至少需要6个部门的同意：各地文明办、建设规划部门、国土管理部门、公安部门、文化管理部门（新闻出版局或文化局）和工商行政管理部门。而在具体执行中，各城市的具体情况不同，在个别城市，需要协调的部门甚至会多达十几个。而《中华人民共和国邮政法实施细则》第十五条规定，“邮政企业依法设置邮亭、邮政报刊亭等时，有关单位或者个人应提供方便。”为强化这一规定，2000年邮局曾联合中央文明办、建设部、公安部、工商总局、新闻出版署共同下发了《关于在全国城镇建设报刊零售亭的通知》（国邮联2000第452号）。因此，邮局在街头设立邮政报刊亭方面有着天然的优势，并在多数城市确立了主导地位。


　　不过邮局的零售优势正在受到威胁。一些新兴强势终端的出现，如地铁、机场、超市、办公楼、宾馆，很多零售摊点绕过了邮政发行渠道，形成了与邮局报刊亭并存的零售网络。


　　目前邮发存在的主要问题是：投递速度慢、发行费率高、报款不能及时回笼到报社、无法对所代理的产品做有针对性的促销、报刊社无法获得读者详细资料等。因此，自办发行的报社与日俱增。到2002年为止，全国有700多家报社自办发行，有1／3的报社发行部注册了独立的法人公司。⑸总体而言，自办发行的报纸销量较大，市场效益较好。在我国年广告收入排前200名的报纸中，邮发为主的占11.5％，自办发行为主的52.2％，完全自办发行的占28.3％，其中包括广州日报、南方日报、南方都市报、北京青年报、京华时报等广告收入过亿元的报纸。⑹


　　我国报业发行市场有潜在利润。2002年我国报刊年流转额约300亿元人民币，其中117亿属于发行环节收入，批零发行70亿元，订阅发行47亿。⑺


　　外资发行公司战略分析与国内发行力量的处境


　　外资进入我国将会从北京、上海、广州、武汉等报刊资源丰富的大城市入手。中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，报刊发行市场中跨地区扩张是大势所趋，它需要标准化专业公司来运营，这一专业公司必须具备两个必要条件，一是巨大的资金，二是规范化管理，这就为外资公司的进入提供了空间。但这一市场的开拓有个前提，那就是跨地区、跨媒体的兼并达到相当规模，而我国媒体现状并非如此，所以外资进入我国会从报刊资源丰富的大城市入手，建立规范管理，实行连锁经营。⑼


　　业内人士认为：外资发行公司的优势在于其雄厚的资金和先进的服务。资金充裕可以使外资向报社提供对方欢迎的结算方式，如预付定金，甚至现款现货，并能给付更优惠的折扣。另外，外资良好的服务可为报社带来切实的效益，信息流可使报刊的销售网络趋于良性，各地报刊数量的分配更加合理，发行宣传也更加专业，从而增加报刊的销量。而国内目前的自办发行公司依然缺乏专业管理，其服务质量亟待提高，除了从报社到零售终端的单向物流外，销售信息反馈几乎没有，各地的实际销售情况不清，导致中途调货补货无法实现。得不到关于读者的详细信息，就难以实现有效发行。而这些恰恰是外资公司的长项，外资强大的竞争力也正在这里。


　　外资进入我国的报刊发行市场，最可行的方式是收购与兼并，自办发行公司是他们的目标。而据北京泛华东方传媒股份有限公司调查，对自办发行的报社而言，他们也有引进外资的强烈愿望，期望能为他们带来先进的运营模式，以降低成本、理顺产销链条。目前我国脱离邮局自办发行的700家报纸中大多数为综合性日报。由于日报发行覆盖面大、时效性强、配送人员的数量巨大，报社为此付出较高成本。


　　有业内人士认为：外资的进入会使得事实上已经存在的机制灵活、总数已达数百家的非邮政发行商，产生整合的机会，成为邮发真正具有威胁的力量。这包括大城市的图书报刊批发市场（当地出版管理部门主办）、强势媒体组建的发行公司（如北青报的小红帽）；上市公司所属的一切发行公司（广州白马广告公司、上海久远、地铁、机场、超市），境外出版发行公司与境内合办的发行公司；期刊的邮购渠道（借助互联网搞零售）等等。


　　外资在报刊发行市场与邮局将是纯粹的竞争关系。在现有体制下，国外集团不可能与邮局合资，它将在全国性报刊的订阅及批零市场上避其锋芒，与其争夺地方性报纸批零通道中的市场份额。喻国明认为，邮局广阔的网络资源是其强大的优势，但政企不分的体制掣肘了它的扩张和发展，除非进行合理的剥离和现代企业改革，否则邮局代理报刊发行在外资进入后将呈萎缩态势。⑽


　　民营代理公司将受挤压。民营资本涉足报刊发行领域时间较短，合法身份的获得更是近期的事情，在邮局与自办发行公司各有强大优势的情况下，民营代理只占有极小的市场份额。在一些城市，报刊零售终端也几近垄断，如北京，95％以上的报亭都属于邮政局，这使民营代理的生存更加不易，而这种市场环境在外资进入后也同样遇到。民营代理公司大多代理一些发行量小，创办时间短，在与邮局谈判时缺乏讨价还价实力的报刊，以教育、卫生、科研学术类报刊居多，读者面较窄，规模太小，运营也不太规范，外资在考虑兼并合资时不会对其感兴趣，而外资的进入，特别是在外资公司达到规模经营之后，民营代理公司的生存空间将进一步受到挤压。