国内各发行力量存在的问题和对策


　　中国目前的发行市场处于散乱无序的竞争状态，尚没有形成全国范围的有明显实力优势的发行网络，存在着很大的市场潜力和改善余地。


　　自办发行网最主要的问题是低水平重复建设、网络利用率不高，表现为一城多网、发行职能相似、投资用途相似、代理发行的报刊产品和物流配送产品偏少。目前90％以上发行公司的物流收入仅占全部发行收入的不到10％。另外还面临自身网络延伸上的固有弊端，喻国明认为，自办发行网的不足，在于辐射范围是有限的，而一旦扩大发行半径，发行成本就会放大，报纸发行所带来的利润本身不足支撑拓展，甚至是负效益。⑿自办发行还面临管理方面的挑战，包括运营管理、营销管理、人力资源管理等，都面临很多新的挑战。


　　全国各大报纸成熟的发行网络在逐步走向互惠合作。2003年11月25日、26日在北京召开了“首届中国报业发行网络峰会”，来自全国14个大城市的16家报社参加本次会议。会议重点讨论了各发行网络之间加强合作，打造中国报业发行网络的问题。新闻出版总署出版物发行管理司司长刘波希望此次参会的单位以及报业其他的发行网络能够迅速行动起来，合作组建发行集团。⒀


　　组建全国的发行网络是各方的共识，但整合的艰难也是共识。首先没有合适的牵头组织，中央报刊与地方报刊没有隶属关系，很难打破目前条块分割的利益格局。其次，全国性网络价值难以评估、利益分配难以确定、没有足够的拳头产品。最大的困难在于找到一个合理可行的商业方案和盈利模式。基于中国发展的不平衡，各个区域的消费者需求差异也较大，这使得中间商的投入产出比和业务流程都不同。全国性的发行网络是全国的一级批发商，必须得有上游产品商们提供产品的总发行权，即要得到强势报纸的认同，才能保证基本的业务饱和度。在这个基础上，还要建立起发行物流的统计和测算模型并合理布局，才能保证投资两到三年后能够实现资金的正常运作。在扩张的过程中，最主要的是组织协调运作的能力，这是一个类似麦当劳的标准化服务，要保证业务服务标准在各地一致，但这显然非一日之功。业内人士认为，任何公司在短期内，不可能建成可与邮政抗衡的全国性的发行网络。


　　建立松散的区域性发行网络似乎成为较为现实的选择，目前河北、四川、江苏都已起步。然而由于不同利益主体的排他性，尤其存在着大量内容相近的竞争对手，这方面还亟待建立起相应的游戏规则。


　　随着报刊发行业务向业外和境外资本的全面放开，报刊发行业被彻底推向市场。面对这一充满机遇和挑战的新形式，从微观层次而言，无论对从属于报刊社或邮局的发行部门还是独立的发行公司，建立先进的企业制度和科学高效的管理制度，以及创建一套适合自身的赢利模式都是其生存和发展首要解决的问题。


　　各大城市报纸的自办发行充分运用营销学的战术。运用的营销战术主要是实效促销，提供短期刺激，导致直接的购买行为。实效促销主要分为四大类：免费类、优惠类、竞赛类及组合类。免费类包括赠品、免费样品等，赠品一般以读者为对象，以免费为诱因，来缩短或拉近报纸与读者的距离。优惠类的核心概念是：推行者让利，接受者省钱，让读者或零售商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益。它包括折价券、折扣优惠、自助获赠、退款优惠等。《北京青年报》就多次刊登此类折价券，凭该券参加学术报告会、音乐会，甚至商场购物等均可获优惠。竞赛类是利用人们好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引读者的参与兴趣，推动和增加销售。组合类是一种综合的手段，一般包括联合促销、服务促销、连锁促销、会员促销等。⒁


　　同时还要探索报纸发行的新模式。有专家建议了三种新模式：与银行合作，在发行报纸的同时，向客户赠送该银行的一张存有一定金额（参考基数为1～10元不等）的储蓄卡；与保险公司合作，现在人们保险意识增强，越来越多的人有购买保险的欲望，在征订报纸时发行一种送10～20元基本保额的小额保单，客户会很容易接受；报业可寻求合作的销售伙伴还可延伸到电信、运输甚至IT行业。⒂比如，天津今晚报刊发行公司和电话局合作收电话费，一年净挣300万纯利润，而且增加了和读者的接触。⒃


　　邮局加强了零售市场的建设与开发力度，同时加大对邮政发行的整顿。如2000年9月29日，北京市报刊零售公司正式挂牌成立，这是北京在邮政报刊发行体制改革中迈出的重要一步。新成立的北京市报刊零售公司实行了公司化管理，独立核算，自主经营，自负盈亏。其业务范围包括报刊、图书、音像制品等各类出版物。经过重组，原来分布在北京市各区的报刊零售公司及报刊门市部、报刊销售中心和邮政报刊亭等全部划归北京市报刊零售公司，成为零售公司的经营网点，全面实施报刊零售业务的纵向专业化管理。⒄


　　今年4月，隶属北京邮政系统的北京报刊发行局对邮政发行的报社和邮政报刊亭进行审查。检查的重点是邮政报刊亭的进货渠道。这场北京市近年来最大规模的报刊亭整治工作，由北京市邮政管理局抽调人员和车辆组成专门队伍，对全市城区1600多个邮政报刊亭进行分片普查，一周时间暂扣由“二渠道”进货的报刊30000余份。据报道，此次整顿要真正做到报刊亭由邮政部门“统一建设、统一经营、统一管理、统一供货”，即邮政报刊亭所售卖的所有报刊，必须走邮政的批发渠道。


　　这次行动的醉翁之意就是要加重“整治”报刊发行的“两条腿走路”（同时走邮局发行和自办发行两条发行渠道）的报刊——这自上个世纪90年代以来已蔚然成风——由于邮政系统对自办发行的报刊无计可施，只能对尚在邮发之列的报刊“严加看管”。


　　注释：


　　⑴《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，《中国出版》2003年第5期


　　⑵《中国媒体改革终于启程》h ttp：／／www. phoenxtv.com／home／finance／fortune／200307／07／83157.html


　　⑶王学文：《报刊发行市场是未来投资热点》，《中华新闻报》2003年6月16日


　　⑷⑸⑺⒄李忠、廖光明：《2002－2003中国报业发行现状与发展趋势报告》，《中国新闻出版报》2003年4月15日


　　⑿张文豪、王以超：《报刊发行：外衅与内战》，《财经》2003年10月


　　⑹⑼⑽李琴：《报刊分销外商首先看中北京上海广州武汉市场》http：／／www.people.com.cn／GB／14677／14737／22036／1851789.html


　　⑾张锐：《书报刊分销市场向外资开放的影响》，《传媒经济参考》2003年第22期


　　⒀《“首届中国报业发行网络峰会”召开》，《传媒经济参考》2003年第33期


　　⒁王信川：《浅谈报纸发行中的营销战术》，《中国报业》2001年第12期


　　⒂《报纸发行的新模式》，《传媒经济参考》2003年第22期


　　⒃韩凌：《城市报刊发行网络的合作前景》，《传媒经济参考》2003年第33期