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今天媒体经营环境已经发生了变化。 首先，媒体信息的量的供给由不足向相对过剩转移。目前中国有2000多份报纸、8000多家杂志、2000多家电视台，在共同争夺传媒市场的份额。 其次，媒体产品的同质化现象日益严重。雷同的内容，相似的角度，跟风的图片潮。 同时，媒介产品的消费者，也就是受众正变得更加主动和多元。 在这种情况下，媒体只有以全新的视角来管理和发展媒体，才能在竞争中立于不败之地。在成熟的市场经济条件下，媒体的商品属性日益凸显出来，在经营的过程中需要按市场规律办事，需要运用市场手段来经营和发展。目前媒介越来越重视将企业产品的营销理念和经营模式引入到媒介运作中来，一个重要方法就是媒介品牌的战略管理，而其核心就是品牌定位问题。 品牌是区分的标志、形象的象征。品牌也是承诺、保证和契约，是更有效的沟通代码。消费者往往通过一个品牌的名称，可以回忆起大量特征。如：品质、可靠性、保证、广告方式等。同时品牌也是价值定位的载体。理想状态是，消费者一看到某个品牌，便马上能理解品牌的承诺，对其质量产生信心。报纸品牌的确立，意味着在读者眼中它是不可替代的，享有极高的读者忠诚度；在广告商眼里它是产品形象的最佳载体，是和形象匹配的合作伙伴。国内外强势媒体在策划、经营上都十分重视品牌的塑造，通过多种手段树立品牌形象，从而吸引受众。 形成报纸媒体品牌的要素 1、明确的定位。定位是品牌的核心。所谓定位是指在消费者心目中形成先人为主的类的概念。在数量众多的报纸当中，首先必须考虑自己的品牌定位，为自己的报纸在受众心目中找到生存的空间。 报纸的晶牌定位要以深入的市场调研为基础，需综合考虑读者的需求，竞争者的动向，发行商、广告商的意愿，同时，也要客观的评析自身的实力。在比较中发现自身优势，用优势把握市场机遇。 定位有多个切人角度。如地域定位、读者群定位、内容定位、报道风格定位、发行渠道定位等等。比如《精品购物指南》、《申江服务导报》，其服务范围面向的是北京、上海两大城市的消费群体，因而成为投入分类广告的有力载体，这就是地域定位的力量。读者群定位和内容定位往往是紧密关联的。如在经济类报纸中，老牌的《中国经营报》是当年第一份用市场营销的观念看市场的报纸，紧贴市场一线，偏重于满足“符合商业运作规律”中小企业的经营者生产、经营、投资方面的需求。由于《中国经营报》的定位吻合了近年来中国经济的发展环境和趋势，由此也成为经济类报纸中的佼佼者。《21世纪经济报道》内容以中观至微观的市场现象为主，将目标读者群锁定在受过高等教育的年轻工商企业界人士，读者对象的年均收入颇丰，有较强的购买力和决策权。该报的基调就是“与国际接轨”、“关注商业、企业文化”。《经济观察报》定位于深入的宏观至中观的经济分析，强调“理性与建设性”，与《21世纪经济报道》有效区隔。许多读者常常每周用5元同时买这3份报纸，以全面把握市场动态。同样，我们还可以看到《国际先驱导报》的读者市场定位在“都市中追求国际和全球观念、潮流和市场，具有较强购买力的年轻读者”，明晰的读者定位避开了与同类报纸的正面竞争，通过寻找进一步细分化的市场，在报纸市场中站住了脚，创立了自己的品牌。 2、清晰的识别。媒体的定位概括和提炼了媒体和其他竞争对手区别开来的鲜明特征，是媒体的个性所在。而要传达这种差异性的价值还需要统合所有的要素，“用一个声音说话”，将媒介的定位全方位的统一传播。 首先报纸的名称应富有个性，能直观地反映它的市场定位特别是读者定位，如《北京青年报》、《环球时报》等，读者很容易从名字的外在特征，就形成想像和感性认知，从而强化报纸品牌的影响力。 其次是报纸的内容要具有独创性视角。面对各种媒体大量的信息，只有内容具有独特的视角，才能具有权威性以及较强的可读性，报纸也才能形成特色脱颖而出，这是品牌建设的关键一步。这方面《南方周末》是国内的先行者。内容的独创性往往有赖于好的策划，报纸的策划主要有内容策划、栏目策划、专题策划等等，好的策划可以带动报纸整体效益的提高。《国际先驱导报》就依托新华社驻外记者，推出了一系列国际事件的独家报道和现场报道，独家性与权威性有机结合，表现出了报纸对国际新闻的迅速反应。 再次是版面形象问题。一些老的晶牌报纸已经形成规范的版面形象，如《北京青年报》2002年10月21日改版，报纸由过去不分叠变成三大叠，但在版式上只是进行了微调，仍保留原有的风格特点，即大标题、大图片的规范。这种规范是报纸能够有一种标识性，表明了产品的规范品质。还有一些新创报纸为了显示自己的与众不同，使用一些新形式来强化读者的形象识别。例如《北京现代商报》选择了流行的瘦报版式，在报摊上显得比其他报纸长出一截；《21世纪经济报道》反图片潮，公开倡导减少图片，整洁排版；《经济观察报》推出橙色新闻纸。这些努力都增加了报纸的识别 效果。 3、不断地创新。国内外知名媒体的发展，无不以创新作为维护品牌的手段。任何商品都有培育、成长、成熟和衰败的“生命周期”，因此媒体要在提供的内容和形式的衰败期到来之前，不断推陈出新，引导受众进行新的消费。在不断变化的市场中，惟有创新才能不断适应并引领受众的需求。 报纸的定位、内容策划、营销等都是一个动态的过程，一份报纸要想勇立潮头，就要在保持自己个性和风格的同时，做到内容常办常新，经营求新求变。而体现在报纸的品牌塑造上，就是市场定位要不断根据读者、广告客户等对象的变化及时调整，营销模式则表现为因地制宜、因时制宜等灵活性和多变性。 《国际先驱导报》自创办以来，报纸的发行处与各地发行人保持热线联系，发挥处于市场最前沿的报纸发行人的作用，根据发行人提供的情报和读者反馈信息，及时调整报道内容和版面安排。这样做就是为了根据读者的需要，及时传达读者欲知的国际新闻。《新华每日电讯》2002年进行了改版，从内容到形式都有很大变化。新闻性强、可读性强的稿件被安排到突出位置，报纸与读者更加贴近，像《百姓告状怎么这么难》、《下岗职工基本生活费发放》等普通受众关注的话题多了，会议新闻被压缩分解，报纸还推出了彩版，版面设计也更加新颖。改版后的《新华每日电讯》形成了新的风格，受到读者的欢迎，发行量稳中有升。 从各种媒体的兴衰经验我们可以看到，只有不断地创新，才能创建真正适应市场竞争的品牌并保持品牌的长盛不衰。 品牌推广战略 报纸品牌的经营和培育，需要经营者树立读者至上的意识和深谋远虑的市场战略。报纸品牌的塑造在于对目标读者阅读需求的深刻把握和理解，在于编辑、读者双方的互动和沟通，也就是要建立报纸品牌的读者忠诚度。而要达到这样的目的，除了从根本上提高报纸的质量和水平以外，还必须建立品牌的经营意识，确立报纸品牌推广战略。 1、广告。媒体在品牌的塑造过程中，并不仅仅局限于内容的打造，还要通过广告、公共关系等现代营销手段全方位塑造自身品牌形象。报纸形象广告是能够醒目地传达自己定位的理想方式，很多报纸不仅在自己的版面上刊登自己的广告，而且也通过其他强势媒体宣传自身形象。《国际先驱导报》的形象广告一“思想的锋芒往往隐藏在深处”，不仅登在自己的报纸上，还在《参考消息》上同时刊出，有效地利用了广告资源。 许多报纸还提出了表明报纸定位的广告口号，例如《华西都市报》的口号是：市民的公仆”；《楚天都市报》提出“帮市民之所需，解市民之所难”；《大河报》则要“采缤纷天下事，人寻常百姓家”《经济观察报》则强调“理性、建设性”。 广告口号是一份报纸的思想表达。一方面，它体现出传播者的传播理念，另一方面，它也规范着传播者的新闻信息选择标准。 对于受众来说，形象广告同名字一起成为受众识别该种报纸的标识，以便在众多的报纸中作出选择。对于像《国际先驱导报》这样新创刊的报纸，受众可以根据其广告口号看出报纸的传播倾向与侧重，以便做出是否购买、阅读该种报纸的决定。因此，报纸的形象广告对于体现报纸的风格特点，以便让受众尽快了解显得非常重要。 2、与读者互动，创造品牌体验。通过读者参与、读者服务等一系列市场营销活动，来增强品牌在读者中的亲和力和忠诚度，创造品牌体验，从而最终提高市场占有率。 许多品牌报纸在增进与读者互动方面做了大量工作，一是强化读者参与意识，变“单向传播”为“编读互动”。如举办读者俱乐部、读者座谈会活动等等。《钱江晚报》经常邀请政府各个部门、社会各界人士到报社，请他们参与办报，为报纸出谋划策，提出批评意见，并请部分读者当评报员，对每天的新闻报道评头论足，根据读者的意见改进新闻报道，读者成为办报队伍的重要一员。二是回报读者。比如很多报纸订报奉送小礼品，赢得了读者的喜爱，例如《京华时报’》在大征订期间通过版面置换了一批礼品，订报送礼，为每一位订户赠送读者服务卡，可以在京都上千家商户中享受消费打折的优惠。三是策划目标读者感兴趣的一系列社会性活动，吸引更广大的读者群，提高报纸品牌社会影响力和读者忠诚度。如《钱江晚报》推出“名楼名车馆”、“购房直通车”，为市民购房买车当好参谋、提供方便。2000年，《钱江晚报》在杭州最繁华的武林广场，主办了“拥抱新世纪”大型广场文艺晚会，数万群众参加这一迎接新千年的活动。 另外，报纸内容的设置及报道的方式也可以成为建立与受众联系的有效途径。例如《经济参考报》不仅为读者提供宏观经济环境、行业发展动态和趋势的分析，而且也注重提供微观层面的、实用性和可操作性的内容，如“创业平台”、“投资天地”专版，搭建起报纸、读者和企业之间的交流平台。《上海证券报》利用自己的权威信息优势，设立股民学校，出专刊或专版，刊登“市场热线”，提供实用信息，积极引导读者的参与。 3、整合传播。20世纪末，美国新闻界掀起整合潮流，发明了“整合报纸”(Toml Newspaper)的概念，将编辑、广告、发行、促销全面统一起来，实现报纸利润最大化。《洛杉矶时报》整合营销观念渗透到新闻产品的整个生产流程，在推出新版面前，从广告、制作、营销等部门抽调人员与编辑一起组成跨部门团队，团队协商讨论制定出版面初样，然后对读者和广告商进行访谈，根据结果反复改进版面，直到客户满意为止。 在报纸的经营中，如果编辑部加强某方面的内容，就会吸引相关方面的广告主；而广告部可以与编辑部共同协调，在不违背经营原则的前提下，为广告客户创造出更多的广告需求。 报纸的整合传播以客户(受众、广告主)为中心，集中媒体资源进行传播，可以开发大量注意力资源，既能保证信息的有效到达，又能锁定目标受众，吸引更多受众，是媒体提高竞争力的重要策略。一些经济类报纸积极策划各种论坛、研讨会等等活动，以此提升自身在经济界的地位。如《21世纪经济报道》与海南省建设厅在2002年8月联袂举办“博鳌21世纪房地产论坛”。《现代快报》策划了苏南苏北跨江牵手计划，发动苏南地区出资金项目帮助苏北地区发展经济，江苏省的许多城市都积极参与，短时间内就收集了近百个项目。各种活动既是报纸报道的内容，同时也是提升影响力的方式。 《北京青年报》把新闻事件作为营销背景，比如1999年国庆50周年，他们用了50个大版，分别配以同一标题，以历史资料图片大幅占满版面，给读者以强烈的冲击力以及收藏价值，整体的运作带动了报纸销量的大幅上升。 在市场经济条件下，媒体的经营活动是适应环境变化的必然选择，但媒体并不等同于企业，媒体有它的社会功能。在我国，新闻传媒是党的耳目喉舌，必须坚守党性原则，特别是党报的核心优势就是“权威、公正、真实”，这是吸引受众、获取受众信任的根本。因此，传媒在进行品牌营销时要注意不失实，不做广告性新闻。如果为了一些利益而放弃诚信，登出不实广告或者广告性新闻，只能是自毁品牌，既失去受众的信任，同时也会失去广告客户。 报纸的品牌营销重在品牌的创建与维护，品牌是长时间积淀形成的，而毁掉一个品牌却很容易。因此传媒需要恪守职业道德，时刻以受众为中心，只有这样，品牌才会长存于受众的心中。 (吴长伟/文)
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