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现阶段的国内传媒市场呈现高度繁荣与难以维持同时并存的局面，传媒企业沉者自沉，浮者自浮，所谓“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。一般而言，业内人士对行业的前景预期以及综合判断，主要是根据处于市场前沿的强劲上升企业的表现，而不是根据处于市场底端的面临淘汰企业的表现。虽然目前总体而言国内新闻单位亏损者远比赢利者多，但是，一个不容置疑的事实是，赢利者的利润绝对数额在提高。市场中的规律是买涨不买跌，永远在追随成功者。在市场中处于强势地位的赢利传媒，有太强的示范效应，因此拉动了经济景气指数的上扬。传媒行业整体上市场信心与收入预测都相当乐观，表现在行动上，就是投资活跃，新上项目增多。近一个时期，不断有新批刊号的消息传来，这说明报刊业在政策层面也是比较积极的。 投胎转世都市报热中加热 因为国内的报刊管理政策基本上是“刊号不灭”，因此，虽然有一些报刊办得非常失败，经营不善，但是，只要有资金与人才注入，就不难借尸还魂或者更准确地说是投胎转世。刊号壳资源交易活跃，价格下降，人们开始认识到如果没有人才、不善办报办刊，即使拥有报纸或杂志，也只是一个负担，所以，只要有合适的下家，出手也变得越来越容易。近一阶段，以北京为首的几个大都市都冒出一批新的都市类报纸，使得报业市场平添了几分热度。 中国的报业市场总体来说并没有饱和，即使是北京、上海、广州、重庆等报纸已经相当不少的大都市，也仍然有足够的生存空间，这是因为广告客户群规模很大，而至今为止，按照市场规律，企业总体广告投放额还远未达到顶点，也就是说，虽然传媒已经不少，可是仍然还存在可观的未开发广告资源。这是因为中国企业从计划经济走过来，到现在也还没有完全成熟，没有养成市场经济的消费习惯，也就是说，绝大多数企业尚未学会借助广告搞营销。 面向大众的大都市的综合性报纸，就是开发争取各行各业广告资源的最对路的传媒，所以，才会不断有新成员入市，北京就有不止一种新的都市报进入倒计时，而重庆也大张旗鼓地要推出《重庆时报》。 中国的大都市人口动辄数百万，而报纸作为广告传媒的有效发行数量一般在10万份就足够了，事实上，国内目前发行量最大的日报也不过一百多万，这意味着即使在发行市场也有很大的潜力，一份报纸只要质量过得去，相对来说存活就不困难。 可以说，在中国现实环境中没有经营不好的报纸，准确地说，是没有不能经营得更好的报纸，凡是经营不好的报纸，就说明其领导是外行或能力不强。 市场化的报业集团浮出水面 7月上旬我为大连天歌传媒的工作专程赴大连，返京时在机场碰上几位报界朋友，一问才知道是华商报的高管会在大连举办，华商报旗下各地报纸的老总都飞赴大连，共商大计。华商系的报纸在全国多个城市都已落地生根，虽然没有正式的名义，可是在市场中已经形成了自己的势力，俨然已是一家跨区域的报业集团，而且在积极扩张。 客观地说，虽然从1996年广州日报开始报业集团试点以来，全国已批准数十家报业集团，但是都基本上是报社的翻牌，谈不上什么集团，因为在国际报业市场中，报业集团首先必须是企业，要按市场规律办事。报业集团的另一个特点就是跨区域发展，而受国内政策限制，体制内的报社即使在组建报业集团后，性质上也还是官方事业单位，而且都有所属地，铁路警察各管一段，因此，无法越雷池一步，在政策上不能或至少不便跨区域拓展业务。 近二十几年来，国内企业界一直有一个现象，那就是说的不做，做的不说。说得天花乱坠，可是在行动上还是循规蹈矩，而做的往往是走得很远了，然而言辞极低调。事实证明，说什么并不重要，做什么才是重要的。有时报纸一开始就走上市场，现在虽然没有挂报业集团牌子，在实际操作中却走到了前头。 在报业集团化发展的过程中，行业报开始市场分流。不少行业报加入了报业集团，或者自己创办了实质上的行业报业集团。行业报的有识之士逐渐认识到自己的报纸与党报是不同类型的产品，必须按自身的规律办报，比如弱化政治宣传，加强行业针对性与服务性，调整刊期，改进产品，周报成为潮流。 报纸争相办杂志 在杂志市场，过去一直存在一个很大的群体，那就是所谓社办期刊（相对于独立的杂志社），也就是出版社所办的杂志。由于图书、报纸与杂志的血缘关系，三者的彼此结亲与杂交，相当便利，也非常普遍。尤其是出版社，在历史上就是杂志的最主要的生产者之一，所以，国内有大量的杂志是由出版社编辑出版的。 报纸与杂志的关系其实也很近，可是，由于种种原因，国内的报纸只有少数大报拥有编辑出版杂志的权利。最近，传媒市场化进程以加速度前进，报纸创办杂志成为一个新的市场热点。 中国经营报今年创办《商学院》杂志，《南方周末》则创办《南方人物周刊》以及《品牌》，《中国汽车报》办了《汽车族》等五种杂志，其中包括专门针对上海的F1推出一本高端的汽车杂志。《北京广播电视报》接办了《北京房地产》杂志。值得指出的是，强势报纸所办的这些杂志，基本上都迅速获得了市场上的成功。这当然是因为报纸拥有采编人才优势，同时在稿件来源与加工生产，以及广告营销、发行推广方面，都具备现成资源，所以事半功倍。 西方报纸都把杂志作为附赠的专刊，而且往往是不止一种杂志，多的可以是七八种，内容从艺术到影响、书评、旅游、园艺、体育无所不包。这应当是中国报纸的发展方向。 报纸获得书号资源 以往只有出版社才拥有的书号资源，如今已有不止一家报社争取到，据悉某IT报纸与某财经报纸，都拿到了“戴着帽”的成批书号，只要找到合作的出版社，即可正式出版图书。这是新闻出版业市场化改革的一个突破。 书报刊本来是有血缘关系的三种产品，从生产与加工的角度看，三者的核心业务有着重合之处，在原料与产品形态上，又都同样是纸张印刷品，所以，在中国历史上报馆往往同时出版报纸、杂志与图书，申报、大公报无不如此。西方国家的报社，也都把杂志、图书作为副产品来经营。 改革开放以来，新闻出版行业管理建立健全起来，可是，同时也把书报刊三种产品分成了三个泾渭分明的专业，未经批准、不分别获得书报刊的经营权，就不得交叉生产或经营。这样虽然规范了出版市场，但是也限制了出版资源的优化组合。事实上，书报刊的管理政策导致了刊号与书号的黑市交易，滋生了很多腐败与弊端。 传媒行业是内容行业，介质的物质形态其实并不重要，从政策管理的角度，在市场化环境中，应当管的主要还是内容，而且更科学的是追惩制。书报刊以及影视音像电子产品，今后的趋势还是放开经营权，市场准入更简便。 从业人员收入预期乐观 行业高速成长期，从业人员的收入预期就会比较乐观。尤其是在新进入市场的企业明显增加时，由于竞争的需要，薪酬会抬高。原有的企业一般都会提高至少稳定薪酬以稳定队伍，而新办企业则会借助较高标准的薪酬作为杠杆从竞争对手那里挖人。在这样的格局中，从业人员中的佼佼者就可以坐收渔利，待价而沽。 另一方面，传媒从业人员的收入虽然近来没有明显的提高，但是由于不少传媒机构采取的高福利政策，使得从业人员的实际收益大幅增长。比如，北京很多市场化传媒机构都以车改车补的形式，为某一层次以上的骨干提供了私人用车，另外，笔记本电脑、台式电脑以及手机等各种高档电子产品也基本上以公费的形式普及开来。 传媒企业之所以能给员工发如此多的半工作需要、半福利待遇的物品，是因为不少传媒都存在用广告来换商品的情况。既然有厂商只肯提供实物，不愿意出现金，而实物又难以套现，那么作为员工福利又何乐而不为？ 这些物品实际上对大都市的中层以上收入的人士来说，也是生活必需品，因此，虽然工资奖金不见得多拿，可是消费能力却实打实地提高了，所以市场预期相当乐观。 (佚名/文)
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